Şirketler, çocuk oyuncaklarından gişe rekorları kıran yaz filmlerine kadar her şeyi incelemek ve satmak için odak gruplarından yararlanırlar.
Vox’a göre siyasi partiler, kampanya mesajlarını mükemmelleştirmek için bu grupları kullanır, ABD devlet kurumları halkın siyasetteki değişimlere tepkisini belirlemek için bu gruplara güvenir ve avukatlık büroları belirli argümanlarda hâkim kararlarını öngörmede bu gruplardan faydalanır.
Sipariş ettiğiniz birçok ürün bir noktada odak gruplarının bilgilerinden meydana gelmektedir.
Fakat odak grupları ne anlama gelmektedir? Pazar araştırmasının bu temel öğesi genel anlamda eğitimli bir lider tarafından yönlendirilen küçük bir grup tartışması olarak basitçe tanımlanabilir. Kuruluşlar, belirli bir ürün ya da konuya ilişkin fikirler hakkında bilgi sahibi olmak amacıyla bu gruplardan fayda sağlarlar ve bu bilgileri gelecek aksiyonları yönlendirmek için kullanırlar.
Daha kurumsal örneklerin yanı sıra toplumsal temel amaçlar için de odak gruplarını kullanabilirsiniz.
Anaokulu çağındaki çocukların ebeveynleri, mevcut olan yerel çocuk bakımı seçenekleri üzerindeki fikirlerini ve nasıl iyileştirmeler yapabilecekleri hakkında tartışmak için bir araya gelebilirler. Yaşlı vatandaşlardan oluşan bir odak grubu yeni huzurevi ile ilgili düşünceleri ve hangi programları orada görmeyi istedikleri üzerine tartışabilirler.
Ayrıntılar ne olursa olsun bir odak grubu, çoğu zaman kısa bir süre içinde gelecekteki kararlara yardımcı olabilecek bilgiler sağlayabilir.
Bir odak grubunu diğer topluluklardan ayıran şey nedir?
Odak grupları, katılan herkesin görüşlerini duymak amacıyla yapılandırılır ve yönlendirilir. Bu yüzden hedef kitleden hızlı bir şekilde bilgi toplamak için iyi bir seçenektir. Halk toplantıları gibi diğer grup topluluklarından aşağıdaki kriterlere göre farklılık gösterebilirler:
- Grup, belirli ve odaklanılmış bir konu hakkında tartışır.
- Eğitimli bir lider ya da yöneten kişi tartışmayı ileriye taşımaktan sorumludur.
- Grubun oluşumu dikkatlice planlanmıştır ve katılımcılar özgür bir şekilde düşüncelerini paylaşmak için cesaretlendirilmişlerdir.
Neden odak grupları kullanılmalı?
Odak grupları, anket ya da bire bir görüşmeler gerçekleştirmek yerine müşterilerden bilgi elde etmek için alternatif bir yoldur. Grup üyeleri fikirler açıkça tartışılırken karşılıklı olarak etkileşimde bulunabilir ve birbirlerini etkileyebilirler.
The Balance’a göre sık sık kullanılan nicel anketlerin aksine odak grupları biraz daha az bilimseldir ve diğer pazar araştırması yöntemlerine göre aşağıdaki gibi avantajlara sahip olabilirler:
- Daha esnektirler.
- Karar verenler, müşterileriyle direkt olarak iletişime geçme fırsatına sahiptirler.
- Müşterinin bir marka, ürün ya da hizmet anlayışına ilişkin değerli ve eşsiz bilgiler sağlayabilirler.
Bir kişinin ne hissettiğini ya da ne düşündüğünü fark etmek, sıradan bir ihtiyaç değerlendirme anketinden daha fazla derinlik, nüans ve çeşitlilik sunar. Nitel araştırmalar, verilerinize daha fazla içgörü katabilir.
Başarılı bir odak grubunu yönlendirmek için katılımcılar arasında bir fikir birliğine ya da uzlaşmaya varmanın amaç olmadığını hatırlayın. Bu, bir eylem planı hazırlamanın değil, bunun yerine geniş bir popülasyonu temsil eden odak grubunuzdaki insanların hislerine, sezgilerine ve düşüncelerine odaklanmanın sırasıdır. Bir hizmet, ürün ya da çözümle alakalı kişilerin ne söylediklerini göz önünde bulundurun.
Ne zaman bir odak grubu oluşturmalısınız?
- Yeni bir ürünü, programı ya da hizmeti tanıtmayı düşündüğünüzde
- Yazılı bir ankette kolayca cevaplanabilecek sorular sormak istediğinizde
- Yazılı anketlerden edindiğiniz bilgileri desteklemek istediğinizde
- Bir odak grubunu oluşturmak için zamana, kaynaklara ve bilgiye sahip olduğunuzda
Bir odak grubunu nasıl yönetirsiniz?
İlk olarak başarılı bir odak grubunu nelerin meydana getirdiğine bakalım.
Bir odak grubunun ortaya çıkardığı sonucun kalitesi tamamen iletişime bağlıdır. Bu yüzden açık tartışmalara teşvik eden bir ortam sağladığınızdan emin olun. Bu, odadaki dikkat dağıtıcı unsurların (TV, bir sanat eseri ve kahve makinesi gibi) ortadan kaldırılması anlamına gelmektedir. Ayrıca soruların doğal bir alışverişi taklit eden mantıklı bir ilerleyişi varsa katılımcıların katılmaya daha istekli olacaklarının farkına varın.
Katılımcıların hepsinin eşit şekilde katkıda bulunmasını sağlamak da olumlu bir sonuç elde etmenin en iyi yoludur. Gerçekten işe kendini veren katılımcılar ve hem yetenekli hem de hazırlıklı moderatörler geniş kapsamlı sonuçlar elde ederler.
Başlamadan önce
- Hedeflerinizi tekrardan kontrol edin. Ne öğrenmeyi diliyorsunuz? Neden bunu yapıyorsunuz?
- İyi bir lider bulun. Liderler, grubunuzun başarısını belirler. Odak gruplarını yönetme deneyimine sahip olduklarından, konuyla ilgili bilgi sahibi olduklarından, odak grubu katılımcılarıyla ilişki kurabildiklerinden ve hedeflerinizi anladıklarından emin olun.
- Yazıyla ya da ses kaydıyla insanların ne dediklerini kaydeden birini bulun (ama bunun öncesinde onay aldığınızdan emin olun).
- Temsili bir grup seçin. Bunu yapmanın en iyi yolunu belirlemek için örnekleme yöntemlerini kullanın.
- Katılımcılar için harekete geçirici unsurları dikkate alın.
- Ayrıntılara -ne zaman, nerede, ne kadar süre vb.- karar verin.
- Sorularınızı önceden hazırlayın.
Bir odak grubunu yönlendirirken
Lider genellikle bir dizi olayın sorumluluğunu üzerine alacak ve yönlendirecektir. Bu, katılımcılara geldikleri için teşekkür etmekle, toplantının amacını açık bir şekilde belirtmekle ve temel kuralları detaylı bir şekilde açıklamakla başlar.
Açılış sorunuz ilk izleniminizdir ve toplantının geri kalanının havasını belirler. Ancak “X konusu hakkındaki genel düşünceleriniz nelerdir?” gibi daha geniş kapsamlı mı yoksa konuşmayı belirli bir yönde sürdürmek için daha spesifik bir soru mu soracağınıza karar vermek size kalmıştır.
Odak gruplarında kullanılan bazı yaygın teknikler şunlardır:
- Grubun aynı fikirde olup olmadığını anlamak için duyduklarınızı özetleme
- Belli bir soruyla ilgili herhangi birinin yorumu olup olmadığını sorma
- Tamamlayıcı sorular sorma
- Sık sık odada etrafa bakınma ve henüz konuşmamış kişilerle kısa süreli göz temasları kurma
Odak grubundan sonra
Kalıpları, yaygın konuları ve sonuçları elde etmek için notlarınıza ya da ses kaydınıza bakın. Katılımcılara geri bildirimler verdiğinizden emin olun ki böylece katkı sağladıkları ana düşünceyi görebilsinler.
Sonuçlarınızı eyleme dökün. Bu; bulgularınızı takımınızla paylaşmak, yeni bir ürün çıkartmak ya da planlama aşamasına geri dönmek olsa bile eyleme geçireceğiniz bir şeylere sahip olmanız gerekir.
Yorum Gönder: