عندما تفكر في العلاقة بين منظمة غير ربحية ومانحيها، قد يتبادر إلى ذهنك عادةً قيام المانحين بالعطاء للمنظمة، ولكن المنظمة ترد العطاء للمانحين أيضاً. يتعين عليك رد الجميل لمانحيك للحفاظ على تفاعلهم وتحويلهم إلى مانحين دائمين وسفراء نوايا حسنة لمنظمتك. وتتمثل إحدى الطرق التي تتبعها العديد من المنظمات في ذلك في تقديم هدايا شكر لمانحيها.
هدايا الشكر مع التبرعات
تقدم بعض المنظمات غير الربحية هدية رمزية (هدية صغيرة) لمانحيها عندما يتبرعون بمبلغ معين أو يصبحون أعضاءً في المنظمة. ويحمل تقديم هدية للمانحين عدة فوائد، فهي تجعلهم يشعرون بالتقدير بشكل ملموس، كما تمنحهم شعوراً بأنهم جزء من نادٍ حصري — ففي النهاية، لا يمتلك أي شخص عادي تلك الحقيبة أو ذلك الكوب.
تتميز المنتجات التي تحمل شعار مؤسستك بميزة إضافية تتمثل في زيادة الوعي بمؤسستك. فالمانحون الذين يستخدمون منتجاتك التي تحمل شعار مؤسستك يساعدون منظمتك غير الربحية حتى بعد تقديم تبرعاتهم الأولية، من خلال نشر الخبر على نطاق أوسع. بل وقد يلهمون آخرين للتبرع لهذه القضية.
هذه المنظمات هي بعض من أشهر مقدمي الهدايا للمانحين:
- المتاحف
- المحطات الإذاعية المحلية والوطنية، بما في ذلك الإذاعة الوطنية العامة (NPR)
- PBS (خدمات البث العامة)
- منظمات الفنون المسرحية وقاعات الحفلات الموسيقية
- حدائق الحيوان ومنظمات حماية الحياة البرية، مثل الصندوق العالمي للحياة البرية أو الاتحاد الوطني للحياة البرية
ضع في اعتبارك مكافآت المانحين الشائعة هذه:
- الحقائب أو حقائب الظهر
- الأكواب
- القبعات
- المظلات
- التقويمات
- المجلات الخاصة بالأعضاء فقط
- البطانيات
تتمثل إحدى الاستراتيجيات الممتازة لتقديم الهدايا في الجمع بين الجانب العملي والدعاية الإيجابية. فعلى سبيل المثال، يقدم التحالف الوطني للحياة البرية للمتبرعين حقيبة ميدانية، لا تحمل شعار المنظمة فحسب، بل تتناسب أيضًا مع اهتمامات المتبرعين.
تقوم العديد من المنظمات بإرفاق صورة صغيرة للهدية (أو الهدايا) المميزة من أجل تشجيع المتبرعين بشكل أكبر. يمكنك إرفاق صورة لهذه الهدايا في رسائلك البريدية المباشرة أو ضمن نماذج التبرع عبر الإنترنت. (لمزيد من المعلومات حول أفضل الممارسات عند إنشاء نماذج التبرع، انظر الفصل الخاص بـ ”تكوين نموذج التبرع الفعال”.)
مكافآت الواجهة
بالإضافة إلى تقديم هدايا الشكر للمانحين، ترسل بعض الجمعيات الخيرية نداءات عبر البريد المباشر مع هدايا صغيرة (مثل ملصقات العناوين أو الاستيكرات) المرفقة مع البريد. وتُعرف هذه باسم الهدايا المسبقة. وبدلاً من تشجيع المانحين على تقديم المساهمات ثم مكافأتهم بالهدايا، تعتمد الهدايا المسبقة على مبدأ المعاملة بالمثل — أي أن المانح سيشعر بأنه ملزم بتقديم هبة في المقابل لحصوله على واحدة. وقد ثبت أن الهدايا المسبقة تحقق معدلات استجابة أعلى.1
فيما يلي بعض من أكثر مكافآت الواجهة شيوعًا في واجهة المستخدم:
- ملصقات العنوان
- استيكرات
- تقاويم صغيرة
- دفاتر الملاحظات أو الملاحظات اللاصقة
- إشارات مرجعية
- بطاقات ترحيبية
- أقلام حبر/أقلام رصاص
- دبابيس هدايا
وبطبيعة الحال، لن تنجح الحوافز المباشرة مع التبرعات عبر الإنترنت. فالعديد من المنظمات تختار استخدام مزيج من البريد التقليدي والرسائل الإلكترونية. يمكنك تجربة كلا النوعين من الحوافز ومعرفة أيهما أكثر فعالية (انظر إلى قسم ”التخطيط المسبق وتحليل النتائج“ أدناه لمزيد من التفاصيل).
استخدم اللغة الصحيحة لمكافآت المانحين
وجدت إحدى الدراسات أنه في بعض الحالات، قد تؤدي هدايا المانحين إلى تقليل قيمة التبرع المقدم.2 ويعود ذلك إلى أن هدايا المانحين يمكن أن يكون لها تأثير يتمثل في إبطال مشاعر الإيثار لدى المانحين — أي الرغبة في تقديم هبة للجمعية الخيرية بدافع الخير الخالص. ومع ذلك، وجدت الدراسة أن الجمعيات الخيرية يمكنها منع ذلك من خلال تقديم الهدية نفسها كتعبير عن الإيثار.
بعبارة أخرى، إذا أشرت إلى أن حقيبة التسوق أو فنجان القهوة سيساعدان في نشر الوعي بمنظمتك، فقد يرغب المتبرعون في الحصول على تلك الهدية ويقررون الإبقاء على مستوى تبرعاتهم مرتفعاً. على سبيل المثال، يستخدم الصندوق العالمي للطبيعة العبارة التالية: «اكتشف طرقاً جديدة لدعم جهود الصندوق العالمي للطبيعة في مجال الحفاظ على البيئة على الصعيد العالمي. تبرع لصندوق الحياة البرية العالمي وأظهر لعائلتك وأصدقائك أنك تهتم بهم وبالبيئة!” خيار آخر هو تجنب تقديم هدية شكر تقليدية للمتبرعين، وبدلاً من ذلك، إرسال هدية رمزية صغيرة تعبر عن التقدير لهم بعد استلام تبرعهم.
كما يمكنك أيضًا تقديم هدية للمتبرعين ولكن مع إضافة خيار إلغاء الاشتراك في تلقيها بلغة مثل “لا أريد هدية، شكرًا. يرجى إعفاء 100 في المائة من مساهمتي بالكامل من الضرائب” أو “لا شكرًا، أرغب في توجيه 100 في المائة من تبرعي إلى [اسم المؤسسة الخيرية أو البرنامج] “.
تبرع من خلال تجارب فريدة
بالإضافة إلى تقديم هدايا مادية، يمكن لبعض المنظمات أن ترد الجميل لمانحيها من خلال توفير تجارب فريدة. ومن الأمثلة على ذلك3 متحف فني يقدم جولات حصرية في استوديوهات الفنانين، ومجموعة بيئية تنظم محاضرات ورحلات خاصة، وحديقة حيوانات توفر جولات خلف الكواليس يمكن للمانحين خلالها إطعام الحيوانات. وعادةً ما تُخصص هذه المزايا للمانحين الكبار الذين يقدمون تبرعات سخية. فهل يمكن لمنظمتك تقديم فعاليات حصرية أو مزايا أو تجارب فريدة من نوعها؟
التخطيط المسبق وتحليل النتائج
يتطلب تقديم هدايا الشكر للمتبرعين استثماراً مسبقاً، وأنت تخوض مجازفة وتأمل أن تؤتي ثمارها. عند تقديم هدايا تحفيزية للمتبرعين، يجب مراعاة عاملين لضمان تحقيق منظمتك مكاسب تزيد عما تنفقه: تأكد من أن تكلفة الهدية منخفضة بما يكفي، وتأكد أن يكون الحد الأدنى للتبرع للحصول على هدية الشكر مرتفعاً بما يكفي. فعادةً ما تكون العناصر التي تحمل العلامة التجارية أقل تكلفة للقطعة الواحدة عند طلب كميات أكبر — ولكنك لن تريد طلب كميات كبيرة لدرجة تعجز فيها عن استرداد تكاليفك.
ونظرًا للتكلفة المرتبطة بمكافآت المانحين، فإن العديد من المنظمات غير الربحية تقصر هذه الهدايا على المتبرعين لأول مرة، أو المتبرعين القدامى، أو المواقف التي تريد فيها المنظمة من بعض المانحين زيادة مستوى تبرعاتهم. ضع في اعتبارك تقسيم رسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل البريدية وتقديم المكافآت فقط للمتبرعين المحتملين الجدد والمانحين القدامى. أو يمكنك تقديم مكافآت عبر البريد الإلكتروني بدلاً من البريد العادي.
وإذا كنت تستخدم البريد المباشر، فيمكنك تجربة بعض الهدايا التحفيزية منخفضة التكلفة مسبقاً ومراقبة أدائها. كما يمكنك أيضاً تجربة تقديم أنواع مختلفة من هدايا الشكر لمعرفة أي منها يحقق أفضل النتائج. وبعد ذلك، خطط لطلب التبرع التالي أو عرض الهدايا على موقعك الإلكتروني بناءً على ذلك.
- Nonprofit Pro، “التركيز على المكافآت: هنا المتبرع، أيها المانح” https://www.nonprofitpro.com/article/premiums-vital-many-direct-mail-donor-acquisition-progams-but-address-labels-alone-might-not-do-job-33129/all/
↩︎ - Yale School of Management، “هدايا شكر تقلل التبرعات الخيرية” https://insights.som.yale.edu/insights/when-charitable-organizations-thank-donors-should-they-ask-for-more
↩︎ - Money، “تقدم بعض المؤسسات الخيرية امتيازات رائعة للمانحين. هل يجب أن تستفيد؟ ” https://money.com/charity-donation-perks/
↩︎
كتابة تعليق: