Es gibt zwei Arten von Daten und je nach Ihrem Ziel müssen Sie entscheiden, welche Art von Daten für Sie am besten geeignet ist. Suchen Sie nach Erkenntnissen darüber, wie sich Ihr Umsatz nach einer neuen Marketingkampagne verändert hat? Dann brauchen Sie quantitative Daten. Was ist, wenn Sie wissen möchten, wie Ihre Kunden mit Ihrer Marke umgehen oder ob sie Ihre Produkte weiterempfehlen würden? In diesem Fall brauchen Sie qualitative Daten.
Es gibt große Unterschiede zwischen qualitativen und quantitativen Daten, aber zusammen bilden sie die komplexe, anspruchsvolle Welt der Forschung. Wir werden beide unter die Lupe nehmen, um ihren Nutzen zu erforschen und herauszufinden, welche Daten Sie wann benötigen.
Quantitative Daten
Quantitative Daten sind strukturiert, statistisch und gut für die Datenanalyse geeignet, da sie in Zahlen und Werten gemessen werden. Diese Art von Daten wird durch Tests, Experimente, Umfragen, Marktberichte und Metriken gewonnen. Sie können geschlossene Fragen beantworten, wie z.B. “wie viele” oder “wie viel”.
Hier sind Beispiele dafür, wie quantitative Daten Ihnen die Antworten geben können, die Sie suchen:
Validierung Ihrer Hypothese. Quantitative Forschung liefert Ihnen Zahlen für die statistische Analyse, um Ihre Hypothese zu bestätigen oder zu widerlegen. Anhand dieser Zahlen können Sie feststellen, ob das Problem real ist und Sie erhalten Ergebnisse, die Sie präsentieren können. Wenn die Ergebnisse nicht Ihren Erwartungen entsprechen, haben Sie dennoch eine solide Grundlage für weitere qualitative Untersuchungen.
Durchführung von allgemeinen Umfragen. Quantitative Forschung ist relativ einfach, weil es einfacher ist, eine Multiple-Choice-Umfrage oder eine ähnliche Technik durchzuführen, als Fokusgruppen einzuladen und eine Reihe von Interviews zu führen, die qualitative Daten liefern.
Konzentrieren Sie sich auf quantitative Daten, wenn Sie nach unkomplizierten Antworten auf allgemeine Fragen suchen. Bevorzugen die Leute diese Limonade gegenüber der des Wettbewerbers? Fanden Sie diese Werbung überzeugend? Fragen wie diese können Sie mit quantitativen Daten beantworten.
Der Umgang mit diskreten Daten. Diese Daten sind endlich und können nicht in kleinere Teile zerlegt werden. Beispiele für diskrete Daten sind die Anzahl der Besucher auf Ihrer Website in der letzten Woche, der Umsatz, den Sie im letzten Monat gemacht haben, oder das Gehalt, das Sie im letzten Jahr verdient haben.
Arbeiten mit kontinuierlichen Daten. Kontinuierliche Daten schwanken und können in kleinere Teile zerlegt werden. Beispiele sind die Geschwindigkeit Ihres morgendlichen Pendelns, die Zeit, die Sie zum Lesen eines Buches benötigen oder Ihr Gewicht.
Wie Sie quantitative Daten erhalten
Quantitative Daten sind in der Regel strukturiert, wie z.B. die Zahlen und Werte, die Sie in Tabellen finden. Um konsistente Daten zu erhalten, die sich leicht analysieren lassen, müssen Sie zunächst die richtigen Fragen stellen und die erhaltenen Antworten verfolgen. Vermeiden Sie beispielsweise offene Fragen, wenn Sie Ihre Kunden zu einem neuen Produkt befragen und stellen Sie stattdessen Ja-oder-Nein-Fragen oder Fragen, die durch Auswahl von Antworten aus einer Liste beantwortet werden können.
Die Frage “Wie hat Ihnen unser Produkt gefallen?” kann zu vielen ähnlichen Antworten und einigen schwer zu quantifizierenden Jokerwerten führen. Die Daten, die Sie durch die Frage “Hat unser Produkt Ihre Erwartungen erfüllt?” erhalten, lassen sich viel einfacher mit einer einfachen Ja-oder-Nein-Antwort analysieren.
Um genauere und zuverlässigere Daten zu erhalten, sollten Sie quantitativ vorgehen.
Qualitative Daten
Qualitative Daten liefern keine harten Zahlen, die sich leicht grafisch darstellen lassen, aber das sind die Daten, die Sie benötigen, um zu bestimmen, warum ein Kunde Ihr Produkt kauft (oder auch nicht). Sie können damit die Antworten auf der Grundlage allgemeiner Eigenschaften, Attribute und Bezeichnungen kategorisieren.
Sie erhalten qualitative Daten, indem Sie offene Fragen stellen, die zu weiteren Interpretationen, Hypothesen und Theorien führen. Qualitative Daten sind in der Regel eher beschreibend oder beziehen sich auf Attribute, die kategorisch sind.
Im Folgenden finden Sie Beispiele dafür, wie Sie mit qualitativen Daten am besten arbeiten können:
Hypothesen aufstellen. Bevor Sie an das Erfassen von Zahlen und Statistiken denken können, müssen Sie wissen, was Sie untermauern wollen. Das Erfassen von detaillierten Informationen zu einem Thema durch qualitative Daten kann Ihnen helfen, eine starke Hypothese zu bilden. Ihre Nachforschungen können Probleme oder Möglichkeiten aufdecken und dann können Sie mit der Erhebung quantitativer Daten fortfahren, um Ihre Erkenntnisse zu belegen.
Persönliche Elemente mit einbeziehen. Qualitative Daten sind in der Endphase Ihres Projekts ebenso nützlich. Zitate und persönliche Überzeugungen, die Sie aus der qualitativen Forschung gewonnen haben, können wertvolle Einblicke in die quantitativen Daten liefern, die Sie erfasst haben.
Wie man qualitative Daten erhält
Es gibt viele Techniken zur Gewinnung relevanter qualitativer Daten. Denken Sie daran, dass es für eine umfassende Analyse oft sinnvoll ist, diese Methoden mit quantitativen Daten zu kombinieren. Hier sind einige klassische Methoden zur Erhebung qualitativer Daten:
- Interviews ermöglichen einen tieferen Einblick in Ihre Hypothese mit einem persönlichen Ansatz.
- Fallstudien gehen mehr in die Tiefe und liefern Geschichten von Verbrauchern und Kunden.
- In Fokusgruppen können mehrere Personen ihre Ansichten und Meinungen zu einem Produkt oder Thema äußern.
- Offene Umfragefragen ermöglichen es den Befragten, sich frei zu äußern.
- Beobachtungsstudien sind nützlich, um Menschen in ihren normalen Routinen zu verstehen und zu sehen, wie sie interagieren.
Sie können auch qualitative Daten erhalten, indem Sie Dokumente, Audio-/Videoaufnahmen, Symbole und Bilder prüfen.
Die Kombination von quantitativer und qualitativer Forschung kann abgerundete Ergebnisse liefern, die sowohl auf harten Zahlen als auch auf persönlichen Erfahrungen basieren. Beginnen Sie mit einer Multiple-Choice-Frage, wie oben im Abschnitt über quantitative Daten erwähnt und stellen Sie anschließend eine offene qualitative Frage, die es den Befragten ermöglicht, ihre Meinung weiter zu äußern. Sie werden mit viel tieferen Einsichten belohnt, als wenn Sie sich nur auf eine Art von Daten verlassen würden.
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