Gemeinnützige Organisationen müssen ihren bestehenden Spendern Aufmerksamkeit schenken (mit viel Dankbarkeit und Kommunikation), aber sie müssen auch ständig neue Spender gewinnen. Genau wie Unternehmen Kosten für die Gewinnung neuer Kunden haben, entstehen auch gemeinnützigen Organisationen Kosten, wenn sie neue Spender gewinnen. Wenn es gelingt, einen einmaligen Spender in einen regelmäßigen Unterstützer zu verwandeln, erhöht sich der lebenslange Wert dieses Spenders erheblich.[1]
Kosten für die Gewinnung von Spendern
Die meisten Erstspender werden mit einem anfänglichen Verlust gewonnen.[2] Wenn es Geld kostet, neue Spender zu gewinnen, warum bemühen sich gemeinnützige Organisationen überhaupt darum? Der Grund liegt darin, dass jedes Jahr Spender ersetzt werden müssen, die Ihre Organisation verlassen – denn es gibt keine Garantie, dass ein Spender Ihrer Organisation auf unbestimmte Zeit treu bleibt.
Um die Gesamtkosten pro Erstspender für Ihre Organisation zu ermitteln, müssen Sie die Ausgaben für Spendenaufrufe und Marketing (einschließlich der Gehälter des Fundraising-Personals und anderer damit verbundener Kosten) über einen bestimmten Zeitraum zusammenrechnen. Sie können auch Ihre Spenderakquisitionskosten nach Art der Akquisition betrachten – zum Beispiel Spender, die durch jährliche Aufrufe oder Online-Aufrufe gewonnen wurden.
Angenommen, Sie führen eine Direktmailing-Kampagne durch, bei der Sie Personen anschreiben, die noch nie an Ihre Organisation gespendet haben. Sie geben 1,00 $ pro Sendung aus und versenden an 10.000 Personen, was Ihnen Kosten von 10.000 $ verursacht. Möglicherweise erreichen Sie eine Rücklaufquote von 1 Prozent oder 100 Spendern. Zählen Sie alle Ihre Spenden zusammen – sagen wir, Sie haben insgesamt 8.000 $ erhalten. Sie haben 10.000 $ an Kosten minus 8.000 $ an Einnahmen, was Ihnen einen Nettoverlust von 2.000 $ beschert. Wenn Sie das durch 100 Spender teilen, betragen Ihre Kosten für die Gewinnung eines Spenders durch diese spezielle Kampagne 20 $ pro Spender. Wenn Sie einen Prozentsatz dieser Spender in regelmäßige Spender umwandeln können, würden Ihre Kosten pro Spender im Laufe der Zeit sinken. Einige Datenbanken verfügen über integrierte Werkzeuge, die dabei helfen können, die Kosten und den Nutzen von Spenderakquisitionen zu analysieren.
Der Lebenszeitwert eines Spenders
Je länger Sie einen Spender halten können, desto mehr Spenden können Sie für Ihre Organisation gewinnen – und je höher der Wert dieser Spenden, desto höher ist der Wert dieses Spenders über die gesamte Lebensdauer. Sie können die anfänglichen Kosten für die Spenderakquise und den Lebenszeitwert mit einer Tabelle wie der folgenden berechnen:
| Erste Geschenkdaten: | |
|---|---|
| Gesamtzahl der im Laufe eines Jahres (oder anderer Zeiträume) gewonnenen Spender | ________ |
| Gesamtbetrag der Erstgeschenke | $________ |
| Durchschnittliche Erstspende (Gesamtbetrag der Erstspenden geteilt durch die Anzahl der Spender) | $________ |
| Gesamtanschaffungskosten | $________ |
| Akquisitionsinvestition (die Akquisitionskosten abzüglich des Betrags der anfänglichen Schenkung) | $________ |
| Kosten pro Spender (Investition für die Spendergewinnung geteilt durch die Anzahl der Spender) | $________ |
| Daten zu nachfolgenden Spenden: | |
| Gesamtsumme der bisherigen Folgespenden | ________ |
| Gesamtzahl der Spenden | $________ |
| Durchschnittliche Folgespende (Gesamtzahl der Spenden geteilt durch die Gesamtzahl der Folgespenden bis zum heutigen Tag) | $________ |
| Gesamtkosten der nachfolgenden Ausschreibungen (hierfür ist möglicherweise eine grobe Schätzung erforderlich, gefolgt von einer Feinabstimmung der Daten) | $________ |
| Netto-Folgeerlöse (bis dato eingegangene Folgespenden abzüglich Kosten) | $________ |
| Durchschnittliche nachfolgende Nettospenden (nachfolgende Nettoeinnahmen geteilt durch die Anzahl der ursprünglich gewonnenen Spender) | $________ |
Es gibt keine feste Formel, um genau zu bestimmen, wie viel jede Organisation für die Gewinnung neuer Spender ausgeben sollte, da viele Variablen eine Rolle spielen – darunter die Größe der Organisation und ihres Fundraising-Teams, die Anzahl der Spender, die Fundraising-Geschichte der Organisation, die Fundraising-Ziele und so weiter. Ebenso gibt es keine exakte Formel, die berechnen kann, wann sich Ihre anfängliche Investition in die Gewinnung eines Spenders auszahlen könnte. Aber es gibt Schritte, die Sie unternehmen können, um einen einmaligen Spender in einen regelmäßigen Spender zu verwandeln und so Ihre Chancen zu maximieren, einen höheren durchschnittlichen Lebenszeitwert der Spender zu erzielen.
Wie man regelmäßige Spenden fördert
Nachdem Sie nun verstanden haben, warum es wichtig ist, regelmäßige Spenden zu fördern, werfen wir einen Blick darauf, wie dies erreicht werden kann. Hier sind einige Strategien, um einmalige Spender in langfristige Unterstützer zu verwandeln:
Bitten Sie um monatliche Spenden
Machen Sie es Ihren Spendern leicht, monatliche Spenden zu leisten. Fügen Sie in Ihrem Online-Spendenformular ein Feld hinzu, das den Spendern die Möglichkeit gibt, eine regelmäßige monatliche Spende zu tätigen. Sie können die Anfrage so formulieren, dass sich die Spender wertgeschätzt fühlen; vielleicht werden sie als Gold-Tier-Förderer bezeichnet, wenn sie auf einem bestimmten Niveau monatlich spenden, oder sie erhalten Vorteile wie spezielle Spenderprämien (für weitere Informationen siehe das Kapitel „Dankeschön-Geschenke für Ihre Spender“).
Kommunizieren Sie mit Ihren Spendern
Wenn ein Erstspender Ihrer Organisation eine Spende zukommen lässt, ein Dankeschön erhält und dann nie wieder von Ihrem gemeinnützigen Verein hört, wird er kaum motiviert sein, erneut zu spenden. Kommunizieren Sie regelmäßig mit allen Spendern, einschließlich der Erstspender, durch Newsletter, Updates, Social-Media-Beiträge und Einladungen zu Veranstaltungen. Zeigen Sie den Spendern die herausragende Arbeit, die Ihre Organisation leistet, und all das, was Sie mit ihrer Unterstützung erreicht haben.
Haben Sie keine Angst, erneut zu fragen
Viele Menschen befürchten, dass Spenderermüdung eintritt, wenn sie zu oft um Spenden bitten. Studien zeigen jedoch, dass die Spenderermüdung größtenteils ein Mythos ist.[3] Natürlich sollten Sie nicht jeden Tag um Spenden bitten, aber überlegen Sie, Ihre Unterstützer mehr als einmal im Jahr um Hilfe zu bitten.
Auf verschiedene Arten bitten
Jeder hat seine eigene Art zu spenden. Einige Menschen bevorzugen die Bequemlichkeit einer Online-Spende, während andere lieber Schecks per Post senden. Manche Spender lieben die Idee, an einer eleganten Veranstaltung teilzunehmen, während andere das als Zeit- und Geldverschwendung ansehen. Sie wissen nie, wie Menschen gerne spenden, es sei denn, Sie fragen sie auf verschiedene Weise. Haben Sie keine Angst, im selben Jahr eine E-Mail, eine Einladung zu einer Veranstaltung und einen Spendenaufruf zu senden.
Nicht jeder Erstspender wird zu einem regelmäßigen Spender – aber diejenigen, die es werden, sind eine unglaubliche Bereicherung für Ihre Organisation. Da jeder regelmäßige Spender als Erstspender beginnt, müssen Sie diese neuen Spender in Ihrem Netzwerk halten und intensiv daran arbeiten, sie in regelmäßige Unterstützer zu verwandeln, die hoffentlich ein Leben lang Ihre Organisation unterstützen.
- ^ Fundraising Report Card, „Fundraising-Albtraum: Die Kosten der Spenderakquise“, https://fundraisingreportcard.com/donor-acquisition-cost/
- ^ The nth Factor, „Was sind die richtigen Kosten pro Spender für Ihre Organisation?“ https://www.nthfactor.com/2016/09/whats-the-right-cost-per-donor-for-your-organization/
- ^ Nonprofit Hub, „Zurück zum Brunnen: Warum Spenderermüdung nicht real ist“ https://nonprofithub.org/going-back-well-donor-fatigue-real/
Kommentar abschicken: