Gemeinnützige Organisationen wissen seit langem um den Wert, ihre Zielgruppen über verschiedene Kanäle zu erreichen, darunter Direktmailings, Veranstaltungen, persönliche Gespräche, Telefonanrufe und E-Mails. Soziale Medien sind nun eine wichtige Plattform, die diesem Mix hinzugefügt werden sollte. Sie müssen Ihre Spender dort abholen, wo sie sich befinden – und das ist zunehmend in den sozialen Medien.
Überblick über soziale Medien
Wahrscheinlich sind Sie bereits mit sozialen Medien vertraut: den Online- und Mobilplattformen, die es Menschen ermöglichen, miteinander in Kontakt zu treten und Informationen, Ideen und Interessen auszutauschen. Möglicherweise nutzen Sie bereits beliebte soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder Instagram.
Werfen Sie einen Blick auf einige der beliebtesten Social-Media-Plattformen und deren spezifische Vorteile für eine gemeinnützige Organisation:
Facebook, das beliebteste und bekannteste soziale Netzwerk, hat weltweit mehr als 2 Milliarden monatlich aktive Nutzer[1] und 1,5 Millionen gemeinnützige Organisationen mit eigenen Facebook-Seiten.[2] Es bietet auch die umfangreichsten Werkzeuge für Non-Profit-Organisationen. Facebook hat einen speziellen Bereich für Non-Profits namens Social Impact, der detaillierte Informationen darüber bietet, wie gemeinnützige Organisationen die Plattform nutzen können, um mit Interessenten in Kontakt zu treten und Spenden zu sammeln. Wenn Sie über ein ausreichendes Werbebudget verfügen, sollten Sie in Erwägung ziehen, auf Facebook zu werben.
Das soziale Netzwerk ermöglicht es gemeinnützigen Organisationen, Spenden-Buttons auf ihren Seiten, in Beiträgen, während Live-Veranstaltungen und in Facebook-Anzeigen zu integrieren. Facebook bietet folgende Tipps, um Spenden zu sammeln: Veröffentlichen Sie häufig (zwei- bis dreimal pro Woche); haben Sie ein Thema (eine spezifische Kampagne, einen Zeitrahmen und greifbare Ergebnisse); verwenden Sie einen vorgeschlagenen Spendenbetrag; fügen Sie visuelle Elemente hinzu (Fotos, Grafiken und Videos); und analysieren Sie Ihre Bemühungen mit Facebook Page Insights.
Im dritten Quartal 2017 verzeichnete Twitter durchschnittlich 330 Millionen monatlich aktive Nutzer.[3] Auch wenn Twitter nicht so viele umfassende Funktionen wie Facebook bietet, wenn es um das Sammeln von Spenden für gemeinnützige Organisationen geht, kann es dennoch nützlich sein, um das Bewusstsein zu schärfen und mit potenziellen Unterstützern in Kontakt zu treten. Verwenden Sie Hashtags wie #nonprofit, um Menschen mit Ihrer Organisation zu verbinden. Sie können auch Hashtags verwenden, die für die Mission Ihrer Organisation relevant sind – zum Beispiel #menschenrechte oder #gesundheitswesen –, aber beschränken Sie sich auf zwei Hashtags pro Tweet.
Folgen Sie unbedingt anderen gemeinnützigen Organisationen und Personen mit ähnlichen Interessen, die zur Mission Ihrer Organisation passen; viele (aber nicht alle) werden Ihnen zurückfolgen. Bitten Sie Ihre Abonnent, Ihre Tweets zu retweeten, und beteiligen Sie sich an größeren Kampagnen und Bewegungen wie dem Giving Tuesday (siehe unten für weitere Informationen).
Im September 2017 hatte Instagram 800 Millionen monatlich aktive Nutzer erreicht.[4] Die Nutzer sind hauptsächlich auf mobilen Geräten unterwegs und verwenden die App. Instagram zieht tendenziell ein jüngeres Publikum an, wobei 59 Prozent der online aktiven Erwachsenen im Alter von 18 bis 29 Jahren diese Social-Media-Plattform nutzen.[5] Diejenigen, die Instagram nutzen, neigen dazu, die Seite häufig (mehrmals täglich) zu besuchen und stärker mit Beiträgen zu interagieren.[6]
Ähnlich wie Facebook mit Facebook Insights bietet Instagram das Tool Instagram for Business, das Analysen sowie eine Kontakt-Schaltfläche bereitstellen kann. Stellen Sie sicher, dass die Profilseite des Instagram-Kontos Ihrer Organisation vollständig und ansprechend ist (einschließlich eines überzeugenden Profil-Links). Obwohl Instagram stark auf Fotos und Videos setzt, sind auch die Bildunterschriften wichtig; diese können bis zu 2.200 Zeichen lang sein. Wie bei Twitter können Sie auf Instagram Hashtags verwenden, um Menschen zu helfen, Ihre Instagram-Beiträge zu finden und über gemeinsame Interessen mit Ihrer Organisation in Kontakt zu treten.
Andere soziale Medienplattformen
Andere beliebte Social-Media-Plattformen sind LinkedIn (467 Millionen Mitglieder),[7] Snapchat (178 Millionen Nutzer),[8] Pinterest (150 Millionen Nutzer),[9] Tumblr, Reddit und WhatsApp. Die Vorteile dieser Social-Media-Seiten variieren für Ihre Organisation, abhängig von Ihren Zielen, Bedürfnissen und der Zielgruppe.
LinkedIn ist beispielsweise eine hervorragende Plattform, um Mitarbeiter und Vorstandsmitglieder zu rekrutieren sowie berufliche Netzwerke zu pflegen. Auf LinkedIn können längere Beiträge und Artikel veröffentlicht werden, die ein älteres Publikum ansprechen. Snapchat hingegen zieht ein wesentlich jüngeres Publikum an und eignet sich besser für Social-Media-Kampagnen, die auf eine jüngere Zielgruppe abzielen.
Vorteile und bewährte Praktiken
Eine starke Präsenz in den sozialen Medien kann Ihr Online-Netzwerk erweitern und das Bild vermitteln, dass Sie eine zugängliche und moderne gemeinnützige Organisation sind. Gemeinnützige Organisationen können auch mit kleinen Budgets Social-Media-Kampagnen durchführen. Selbst einfaches Equipment (wie Einsteiger-DSLR-Kameras mit Videofunktion oder Smartphones mit integrierten Video- und Fotokameras) kann großartiges Material für soziale Medien liefern. Und eine gut erzählte, authentische Geschichte über die Unterstützung einer guten Sache kann wirklich fesselnd sein.
Soziale Medien dürfen nicht isoliert betrachtet werden. Sie müssen mit den übergeordneten Zielen, der Kommunikation und dem Branding Ihrer Organisation verknüpft sein. Entwickeln Sie im Voraus eine Social-Media-Strategie, legen Sie fest, welche Plattformen Sie nutzen möchten, und machen Sie sich mit diesen Plattformen vertraut, bevor Sie dort aktiv werden. Planen Sie eine Mischung aus schriftlichen Inhalten, Fotos und Videos, die Sie regelmäßig aktualisieren.
Jeder Social-Media-Beitrag sollte die Nutzer ansprechen und einen starken Handlungsaufruf enthalten. Sie können einen Social-Media-Kalender erstellen, der Ihnen hilft, Ihre Social-Media-Kampagnen und -Beiträge im Voraus zu planen. Wie oft Sie in den sozialen Medien posten, hängt von den Möglichkeiten Ihrer Organisation ab (und davon, ob Sie Mitarbeiter haben, die ganz oder teilweise für die Verwaltung von Social Media zuständig sind), von Ihren Zielen und anderen Faktoren. Hier sind jedoch grundlegende empfohlene Richtlinien:
| 3 bis 5 Mal pro Woche | |
| mindestens 5 Mal am Tag | |
| 2 bis 5 Mal pro Woche | |
| 5 bis 10 Mal pro Tag |
Start einer Social-Media-Kampagne
Es gibt viele Arten von Kampagnen, die gemeinnützige Organisationen über soziale Medien starten können: Kampagnen zur Steigerung des Bewusstseins, um Abonnent über Fortschritte zu informieren, Wettbewerbe oder Verlosungen zu veranstalten, Erfolgsgeschichten oder neue Initiativen zu teilen und mehr. Sie können Wunschlisten für Sachspenden teilen oder Freiwillige oder Teilnehmer für Veranstaltungen suchen. Und natürlich können Sie auch Online-Spendenkampagnen über soziale Medien durchführen.
Es gibt zahlreiche Apps und Dienste, die gemeinnützigen Organisationen helfen, Online-Spendenkampagnen durchzuführen. Sie können auch Links zu Ihrer Website und Ihrem bestehenden Spendenformular teilen, ohne teure oder komplizierte Software oder externe Berater nutzen zu müssen. Weitere Informationen finden Sie im Kapitel „Die Anatomie eines effektiven Formulars“.
Giving Tuesday
Im Jahr 2012 wurde Giving Tuesday vom Belfer Center for Innovation & Social Impact am 92nd Street Y ins Leben gerufen. Es findet jedes Jahr am Dienstag nach Thanksgiving statt. Jede gemeinnützige Organisation kann am Giving Tuesday teilnehmen. Mit dem Hashtag #GivingTuesday auf verschiedenen sozialen Medienplattformen ihre Unterstützer, Geld, Zeit und Leidenschaft zu spenden, um gemeinnützigen Organisationen bei der Erreichung ihrer Ziele zu helfen. Die Giving Tuesday-Website bietet zahlreiche Informationen und Ideen für Nonprofits, die an diesem globalen Tag des Gebens teilnehmen möchten.
Fallstudien: Führende gemeinnützige Organisationen nutzen soziale Medien
Erinnern Sie sich an die Ice-Bucket-Challenge, die Social-Media-Sensation, die 2014 viral ging und 4 Millionen Dollar für das ALS Therapy Development Institute sammelte? Diese Social-Media-Kampagne war ein großer Erfolg – sie war neuartig, spaßig und unterhaltsam, und sie erhöhte das Bewusstsein und brachte Menschen dazu, für eine wichtige Sache zu spenden. Auch wenn nicht jede Organisation die nächste Ice-Bucket-Challenge ins Leben rufen kann, nutzen viele gemeinnützige Organisationen regelmäßig soziale Medien mit großem Erfolg.
Dies sind die Top 10 gemeinnützigen Organisationen in den sozialen Medien (Stand Frühjahr 2016):
- National Geographic Gesellschaft
- TED Talks
- Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen (UNICEF)
- National Public Radio (NPR)
- Wikileaks
- Public Broadcasting Service (PBS)
- Human Rights Watch (HRW)
- Museum of Modern Art
- Menschen für die ethische Behandlung von Tieren (PETA)
- World Bank PNGO Project
Auch wenn Ihre gemeinnützige Organisation nicht über das Budget oder die Mitarbeiterzahl der National Geographic Society verfügt, können Sie dennoch von den Social-Media-Praktiken erfolgreicher Non-Profit-Organisationen lernen. Es kann einige Zeit dauern, eine Anhängerschaft in den sozialen Medien aufzubauen, aber Ausdauer wird sich auszahlen. Bringen Sie die Leidenschaft Ihrer Organisation in Ihre Social-Media-Beiträge ein, und die Menschen werden es bemerken.
- ^ Statista, „Anzahl der monatlich aktiven Facebook-Nutzer weltweit im 3. Quartal 2017 (in Millionen)“ https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
- ^ Social Impact, https://socialimpact.facebook.com/
- ^ Statista, „Anzahl der monatlich aktiven Twitter-Nutzer weltweit vom 1. Quartal 2010 bis zum 3. Quartal 2017 (in Millionen)“ https://www.statista.com/statistics/282087/number-of-monthly-active-twitter-users/
- ^ Statista, „Anzahl der monatlich aktiven Instagram-Nutzer von Januar 2013 bis September 2017 (in Millionen)“ https://www.statista.com/statistics/253577/number-of-monthly-active-instagram-users/
- ^ Pew Research Center, „Social Media Update 2016″ https://www.pewresearch.org/internet/2016/11/11/social-media-update-2016/
- ^ The Balance, „10 Geheimnisse, um als gemeinnützige Organisation auf Instagram großartig zu sein“ https://www.thebalancesmb.com/awesome-instagram-tips-for-nonprofits-4115850
- ^ Statista, \”Anzahl der LinkedIn-Mitglieder vom 1. Quartal 2009 bis zum 3. Quartal 2016\” https://www.statista.com/statistics/274050/quarterly-numbers-of-linkedin-members/
- ^ Statista, \”Anzahl der täglich aktiven Snapchat-Nutzer vom 1. Quartal 2014 bis zum 4. Quartal 2021\” https://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
- ^ Pinterest Newsroom, “150 Millionen Menschen finden Ideen auf Pinterest” https://newsroom.pinterest.com/en/post/150-million-people-finding-ideas-on-pinterest
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