Was motiviert Menschen dazu, wohltätige Beiträge zu leisten? Zu den Beweggründen zählen Altruismus, ein Gerechtigkeitssinn, gesellschaftlicher Druck, der Wunsch nach Anerkennung, der Wunsch, ein Vermächtnis zu hinterlassen, andere beeindrucken zu wollen, religiöse oder spirituelle Überzeugungen und mehr. Unabhängig vom Grund für eine Spende müssen Spender eingebunden werden, und gemeinnützige Organisationen sollten sich aufrichtig bedanken und kontinuierlich Kontakt zu den Spendern halten.
Spender, die sich nicht engagieren, werden aufhören, an eine Organisation zu spenden. Daher ist die Spenderbindung entscheidend, um eine stabile Basis an Unterstützern aufzubauen. Da fast 3 von 4 neuen Spendern abspringen und nie zurückkehren,[1] kann die Spenderbindung herausfordernd sein – doch mit ausreichend Engagement lässt sich die Abwanderung verhindern. Hier sind einige Möglichkeiten, wie gemeinnützige Organisationen Spender ab der ersten Spende und darüber hinaus binden können.
Das Wichtigste zuerst: ein Danke aussprechen
Vergessen Sie nicht die Macht eines persönlichen Dankes an Ihre Spender. Ihre Organisation bedankt sich sicherlich bei jedem Spender mit einem Standardbrief, aber wie wäre es mit einer persönlichen Notiz auf dem Brief, einer zusätzlichen handgeschriebenen Nachricht, einer personalisierten E-Mail oder einem Anruf, um Danke zu sagen?
Sie können Großspender einladen, mit Ihnen (oder dem Leiter Ihrer Organisation) einen Kaffee zu trinken oder zu Mittag zu essen oder an einer speziellen persönlichen Führung teilzunehmen oder dankbare Klienten zu treffen. Viele gemeinnützige Organisationen senden Geburtstagskarten an ihre Vorstandsmitglieder und Großspender und verschicken am Jahresende Weihnachtskarten und/oder kleine Geschenke an sie.
Auch mittlere Spender können mit Prämien bedankt werden (weitere Informationen finden Sie im Kapitel Spenderbindung durch Dankesgeschenke). Am wichtigsten ist es, sich bei Ihren Spendern aufrichtig und von Herzen zu bedanken. Selbst eine einfache Dankesnotiz kann eine Sprache verwenden, die echte Dankbarkeit vermittelt. Mindestens sollte die Danke-Seite, die nach dem Absenden eines Spendenformulars erscheint, individuell gestaltet sein und Dankbarkeit für die Spende ausdrücken.
Namentliche Anerkennung
Benennungsmöglichkeiten sind eine weitere Möglichkeit, Spendern etwas zurückzugeben und sie langfristig zu binden. Sie können ein festes Angebot an Benennungsmöglichkeiten für Großspenden in Ihrer Organisation schaffen. Diese können bescheiden sein (eine kleine Plakette) oder Sie bieten Spendern die Möglichkeit, einen ganzen Raum, Flügel oder ein Programm nach ihnen benennen zu lassen. Schauen Sie sich die früheren Spender Ihrer Organisation an, die Bereiche oder Programme benannt haben, und werfen Sie einen Blick auf andere gemeinnützige Organisationen in Ihrer Region und Ihrem Sektor, um zu sehen, welche Benennungsmöglichkeiten sie anbieten — viele listen die verschiedenen Benennungsstufen auf ihren Websites oder in ihren Materialien wie Jahresberichten oder Kampagnenbroschüren auf.
Sie können Ihren Spendern auch danken, indem Sie ihre Namen in einem Jahresbericht und/oder auf der Website Ihrer Organisation aufführen. Typischerweise werden diese Spenderlisten nach Spendenhöhe (wie unter 500 €, 500 € bis 1.000 €, 1.001 € bis 5.000 € usw.) oder nach Mitgliedschaftsstufe gruppiert (zum Beispiel könnte ein Aquarium Stufen wie Kaulquappen, Fische, Wale usw. verwenden).
Würdigung von Großspendern
Sie können Großspender würdigen, indem Sie sie bei Veranstaltungen ehren oder – sofern der Spender zustimmt – in Ihrem Newsletter oder in Beiträgen in den sozialen Medien hervorheben. Wenn Sie einer Gruppe von Spendern danken möchten, ziehen Sie in Betracht, den Erfolg einer bestimmten Kampagne in Ihrem Newsletter, einem E-Mail-Newsletter oder über soziale Medien hervorzuheben („Dank unserer unglaublich großzügigen Unterstützer hat unsere #givingtuesday-Kampagne über 10.000 Euro eingebracht! Vielen Dank an jeden Einzelnen von Ihnen, der gespendet hat!“).
Ein Gemeinschaftsgefühl schaffen
Spender möchten das Gefühl haben, dass ihre Spende über den unmittelbaren Beitrag hinaus eine nachhaltige Wirkung hat; sie möchten sich als wichtiger Teil Ihrer Organisation fühlen. Soziale Medien sind eine Möglichkeit, Ihren Spendern ein Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln. Sie fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft, wenn sie einer Facebook-Gruppe beitreten oder sich auf Twitter mit Ihrer gemeinnützigen Organisation austauschen (weitere Informationen zur Nutzung sozialer Medien finden Sie im Kapitel Soziale Medien für gemeinnützige Organisationen).
Sie können auch ein Gemeinschaftsgefühl bei Veranstaltungen schaffen, indem Sie Fotos von Ihren Spendern und deren Freunden machen und ihnen diese nach den Veranstaltungen zusenden oder in sozialen Medien posten. Freiwilligenmöglichkeiten für Ihre Spender und Vorstandsmitglieder können ebenfalls dazu beitragen, dass sie sich als Teil der Gemeinschaft Ihrer Organisation fühlen; möglicherweise haben sie sogar die Gelegenheit, direkt mit Klienten in Kontakt zu treten. Stellen Sie sicher, dass alle Mitarbeiter Ihrer Organisation stets freundlich, höflich und professionell sind, wenn sie mit Spendern und Vorstandsmitgliedern interagieren, sei es persönlich, am Telefon oder per E-Mail.
Spender auf dem Laufenden halten
Spender möchten regelmäßig informiert werden, und gemeinnützige Organisationen können dies durch kontinuierlichen Kontakt erreichen. E-Mails, Newsletter (gedruckt und/oder online), Social-Media-Beiträge und Jahresberichte sind einige der Möglichkeiten, um Spender über die Erfolge und Bedürfnisse Ihrer Organisation auf dem Laufenden zu halten.
Wie oft Sie eine E-Mail oder einen Newsletter versenden, hängt von der Größe, Kapazität und Strategie Ihrer Organisation ab. Einmal im Jahr ist in den meisten Fällen einfach nicht genug. Viele Fundraising-Experten empfehlen, dass Sie mindestens einmal im Quartal einen Touchpoint mit Ihren Hauptspendern haben[2]; einige raten dazu, mindestens einmal im Monat auf irgendeine Weise mit Ihren Spendern und potenziellen Unterstützern in Kontakt zu treten.
Mit E-Newslettern haben Sie den Vorteil, dass Sie sehen können, wer sich abmeldet und wer auf welche Links klickt, die Sie einfügen. Dies kann Ihnen helfen, die Effektivität der Inhalte Ihrer Newsletter zu analysieren (für weitere Informationen über Software, die Ihnen bei der Erstellung von umfassenden Newslettern und E-Mails helfen kann, siehe das Kapitel Essentielle Software für gemeinnützige Organisationen zur Steigerung von Spenden). Spender hören auch gerne Geschichten über die Menschen oder Projekte, die sie mit ihren Spenden unterstützt haben. Stellen Sie sicher, dass diese Geschichten fesselnd sind und fügen Sie nach Möglichkeit Fotos hinzu.
Bitten Sie Spender weiterhin um ihre Unterstützung
Spender möchten sich wertgeschätzt und gebraucht fühlen, und das Bitten um ihre Unterstützung trägt zu diesen Gefühlen bei. Gemeinnützige Organisationen sollten ihre Unterstützer häufiger als nur einmal im Jahr um Spenden bitten. Einige Organisationen wenden sich vierteljährlich oder sogar noch häufiger an ihre Spender.
Auch wenn ein Spendenaufruf zum Jahresende wichtig ist und viele Spender gerne im Rahmen ihrer Feiertagsspenden am Jahresende geben, ziehen es einige Spender vor, zu anderen Zeiten im Jahr oder mehrfach im Jahr zu spenden. Ein Blick auf die Spendenhistorie Ihrer Unterstützer und eine sorgfältig geplante, ganzjährige Fundraising-Strategie können Ihnen dabei helfen, zu entscheiden, wie oft Sie Ihre Spender um Unterstützung bitten sollten.
Spender wertschätzen
Der Fundraising-Experte Tom Ahern sagt: Sie müssen dafür sorgen, dass sich Ihre Spender gut fühlen, um sie zu binden.[3] Er empfiehlt, häufig das Wort Sie statt wir zu verwenden, wenn man mit Spendern kommuniziert. Beispielsweise sollte ein Spendenaufruf lauten: Dank Ihrer Großzügigkeit haben Sie geholfen, ein neues Gebäude zu errichten … anstatt: Unsere Kapitalbeschaffung war ein großer Erfolg, und wir danken allen, die gespendet haben. Die Verwendung von Adjektiven wie fair, freundlich, mitfühlend, hilfsbereit, fürsorglich, großzügig, ehrlich und fleißig hat sich als besonders wertschätzend für Spender erwiesen.
Mit dem Donation-Box-Element von Jotform Apps können Sie die Nachricht anpassen, die Spender sehen, wenn sie eine Spende tätigen, um zu zeigen, welchen großen Unterschied sie für Ihre Organisation machen werden.
Auch wenn Sie Ihre Spender nicht um Geld bitten, sollten Sie ihnen das Gefühl geben, wertgeschätzt zu werden, und ihnen versichern, dass ihre Beiträge wirklich einen Unterschied für Ihre Organisation gemacht haben. Sie könnten sogar in Erwägung ziehen, eine jährliche Veranstaltung zu organisieren, um den Spendern zu danken oder sie zu ehren. Dies ist keine Fundraising-Veranstaltung, sondern ausschließlich ein Event, um allen zu danken. Es kann einfach gehalten werden (zum Beispiel mit Kaffee und Keksen oder Wein und Käse), aber Ihre Spender werden sich geschätzt fühlen.
Indem Sie Ihre Spender aktiv einbinden, stellen Sie sicher, dass sie Ihrer Organisation treu bleiben. Sie werden nicht nur zu wiederkehrenden Spendern, sondern auch zu Botschaftern Ihrer Organisation, die andere ebenfalls zum Spenden motivieren.
- ^ npENGAGE, „Eine Sache, bei der die meisten Nonprofits schlecht abschneiden (Spenderbindung) und wie Sie es 2019 ändern können“ https://npengage.com/nonprofit-fundraising/12-donor-retention-tips-from-nonprofit-fundraising-experts/
- ^ FrontRange Source, „Touchpoints: Der Schlüssel zu den Herzen Ihrer Spender“ https://frontrangesource.com/turn-key-touch-points-make-donors-happy-and-your-life-easier/
- ^ The New York Times, „Geld erbitten? Loben Sie den Spender, nicht Ihre Organisation“ https://www.nytimes.com/2016/11/06/giving/asking-for-money-compliment-the-donor-not-your-organization.html
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