Marketingexperten sprechen häufig über Branding, aber was bedeutet das eigentlich? Laut Seth Godin (einem Autor, Geschäftsmann und Redner, der in der Direct Marketing Hall of Fame ist) ist eine Marke „die Summe aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammen genommen die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflussen, sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung gegenüber einem anderen zu entscheiden.“[1]
Branding ist nicht nur für Unternehmen, die etwas verkaufen möchten, wichtig – es kann auch die Mission einer gemeinnützigen Organisation stärken, ihre Werte kommunizieren und Spender sowie Unterstützer anziehen. Gemeinnützige Organisationen sollten auf ihr Branding achten und Praktiken umsetzen, die helfen, die Aufmerksamkeit potenzieller Unterstützer zu gewinnen und wichtige Botschaften über die Organisation zu vermitteln.
Grundlagen des Brandings
Dies sind die drei Kennzeichen des Brandings[2]:
- Strategie – bevor Sie Ihre visuelle Identität und Botschaften entwickeln, sollten Sie den Gesamtplan im Auge behalten, was die Organisation tut und warum es wichtig ist; dies wird Sie bei all Ihren Branding-Bemühungen leiten
- Visuelle Identität – dazu gehören das Logo, Grafiken, Farben und Schriftarten, die von einer Organisation verwendet werden
- Kommunikation – der Name einer gemeinnützigen Organisation, ihr Slogan, ihre Missionserklärung und der Elevator Pitch
Eine gute Marke vermittelt sofort den Charakter und die Absicht einer gemeinnützigen Organisation. Starkes Branding stärkt den guten Ruf einer Organisation und gibt den Spendern das Vertrauen, dass sie an eine wertvolle Sache und an eine Organisation mit klarer Vision spenden.
Eine starke Markenidentität entwickeln
Beginnen Sie mit der Strategie Ihrer gemeinnützigen Organisation, die klar, prägnant und fokussiert sein sollte. Entwickeln Sie Ihre Marke so, dass sie mit den Werten Ihrer Organisation übereinstimmt, anstatt andersherum. Der Aufbau Ihrer visuellen Identität und das Formulieren der Worte, die die Mission Ihrer Organisation vermitteln, sind zwei wichtige Schritte bei der Entwicklung einer Marke.[3]
Eine visuelle Identität schaffen
Eine visuelle Identität umfasst die folgenden Elemente:
Logo
Das Logo Ihrer gemeinnützigen Organisation sollte einfach, einprägsam und vielseitig sein. Stellen Sie sich Ihr Logo auf Visitenkarten, einer Website und auf Briefpapier vor, und bedenken Sie, dass es über viele Jahre hinweg häufig verwendet werden wird. Versuchen Sie nicht, zu viele Informationen oder Designelemente in das Logo zu packen.
Falls Sie noch kein Logo haben oder es aktualisiert werden muss, lassen Sie es von einem professionellen Grafikdesigner erstellen. Auch wenn Mitarbeiter oder Freiwillige gute Absichten haben, lohnt sich die Investition in einen professionellen Designer auf lange Sicht.
Typografie
Ist Ihre gemeinnützige Organisation eher traditionell und seriös, oder möchten Sie einen Eindruck von Spaß und Verspieltheit vermitteln? Schriftarten tragen wesentlich dazu bei, diese Botschaften zu übermitteln. Ihr Logo sollte eine einfache, leicht lesbare Schriftart verwenden, und auch in Ihren anderen Kommunikationsmitteln sollten ähnliche Schriftarten verwendet werden, die gut zum Logo der Organisation passen.
Farben
Finden Sie Farben, die zu Ihrem Logo passen, und verwenden Sie diese. Eine Farbpalette von ein bis drei komplementären Farben sollte ausreichen, um eine konsistente und wiedererkennbare Marke zu schaffen.
Grafiken und Fotos
Ihre Branding-Richtlinien können bestimmte Arten von visuellen Elementen vorschreiben oder verbieten und weitere Regeln festlegen. Beispielsweise könnten Sie einen genauen Abstand von Leerraum um Bilder festlegen, die Verwendung von Stockfotos untersagen, Farbblöcke integrieren oder das Ampersand (&) anstelle des Wortes und verwenden. Diese Details heben Sie hervor und helfen, eine einzigartige Marke zu schaffen.
Schriftliche und mündliche Kommunikation
Die Marke Ihrer Organisation ist mehr als nur deren visuelle Identität. Zum Branding gehören auch verbale Botschaften. Hier sind einige Schlüsselelemente für eine starke schriftliche und mündliche Kommunikation:
Name der Organisation
Oft wird die Mission einer gemeinnützigen Organisation bereits im Namen vermittelt. Zum Beispiel geben die Namen American Cancer Society und Save the Children sofort Aufschluss darüber, worum es bei ihren Missionen geht. Manchmal ist es notwendig, dass eine Organisation ihren Namen ändert, wenn sich ihre Mission erheblich weiterentwickelt hat oder der alte Name einen schlechten Ruf bekommen hat. So änderte die Lance Armstrong Foundation ihren Namen in LIVESTRONG, nachdem Lance Armstrongs Ruf aufgrund seines illegalen Gebrauchs leistungssteigernder Drogen gelitten hatte.
Slogan
Viele gemeinnützige Organisationen haben auch einen Slogan, der oft zusammen mit dem Logo der Organisation verwendet wird. Zum Beispiel verwendet das St. Jude Children’s Research Hospital den Slogan Heilmittel finden. Kinder retten. Diese kurze Zeile vermittelt effektiv ihre Mission. Die in New York City ansässige Organisation PAWS NY nutzt ein Logo mit einem Herz, einer Katze und einem Hund, und ihr Slogan lautet Menschen helfen, indem man Tieren hilft. Mit diesem Slogan verstehen die Spender, dass die Mission dieser gemeinnützigen Organisation zwei Ziele verfolgt. Ein guter Slogan verstärkt die Mission einer Organisation prägnant[4] auf eine Weise, die leicht verständlich und einprägsam ist.
Leitbild
Ein Leitbild ist ein Satz, der die Mission einer gemeinnützigen Organisation zusammenfasst. Leitbilder sollten einzigartig und einprägsam sein. Der Satz selbst muss klar und prägnant sein, ohne Fachjargon. Ein Leitbild sollte mehrere Elemente enthalten: den Zweck der Organisation (wen oder was sie unterstützt), ihre Tätigkeiten (was die Organisation tut) und ihre Wirkung (die Veränderung, die durch die Arbeit der Organisation bewirkt wird.[5] Diese Liste von 50 Leitbildern, ausgewählt aus den Top 100 gemeinnützigen Organisationen, enthält starke Beispiele von einigen der erfolgreichsten gemeinnützigen Organisationen des Landes.
Elevator Pitch
Ein Elevator Pitch ist eine mündliche Aussage, die in der Zeit einer kurzen Aufzugsfahrt vermittelt werden kann — es sind einfach ein paar Sätze, die das Interesse des Zuhörers wecken und ihn dazu bringen, mehr erfahren zu wollen. Obwohl ein Elevator Pitch gesprochen wird, ist es hilfreich, ihn aufzuschreiben. Sie müssen ihn nicht Wort für Wort auswendig lernen, aber Sie sollten eine Version des Elevator Pitches griffbereit haben. Tatsächlich sollte jeder in der Organisation, einschließlich der Führungskräfte, Mitarbeiter und des Vorstands, einen Elevator Pitch parat haben, für den Fall, dass jemand fragt: Was macht Ihre Organisation?
Markenrichtlinien
Wenn es um die Marke Ihrer Organisation geht, ist es wichtig, klare Richtlinien festzulegen und diese sowohl den Mitarbeitern als auch den Vorstandsmitgliedern deutlich zu kommunizieren. Markenrichtlinien umfassen Anleitungen zu den visuellen sowie den schriftlichen/mündlichen Elementen der Marke der gemeinnützigen Organisation.
Visuelle Markenrichtlinien enthalten Anweisungen dazu, wie und wo das Logo der Organisation und andere Elemente verwendet werden dürfen. Beispielsweise könnten Sie festlegen, dass die Farben des Logos nicht verändert werden dürfen und ob Submarken dem Logo hinzugefügt werden können oder nicht (falls Ihre Organisation über mehrere Standorte oder Programme verfügt). Sie können festlegen, welche Farben und Schriftarten verwendet werden dürfen und welche nicht, und weitere Anweisungen zu Icons und Grafiken einschließen.
Verbale Richtlinien (manchmal auch als Stilrichtlinien oder Sprachrichtlinien bezeichnet) tragen ebenfalls zur Gestaltung der Marke einer Organisation bei. Vielleicht möchten Sie als freundlich und zugänglich wahrgenommen werden und wünschen, dass Ihr Team Ihre Organisation stets mit wir statt mit es oder die Organisation bezeichnet. Vielleicht möchten Sie, dass bestimmte Formulierungen vermieden werden, wie zum Beispiel den Begriff Überlebender anstelle von Opfer zu verwenden. Eventuell möchten Sie auch verhindern, dass in Ihrem Sektor als klischeehaft empfundene Ausdrücke genutzt werden (wie auf dem neuesten Stand der Technik). Legen Sie all diese Details in Ihren Markenrichtlinien fest.
Die Marke Ihrer Organisation einsetzen
Wie, wann und wo sollten Sie die Marke Ihrer Organisation einsetzen? Nutzen Sie die Marke immer dann, wenn Sie über Ihre Organisation kommunizieren: auf der Website, in schriftlichen Materialien, auf der Webseite und in Social-Media-Beiträgen. Zusätzlich sollten Ihr Briefpapier, Ihr Briefkopf, Visitenkarten und Jahresberichte alle mit Ihrer Marke übereinstimmen.
Weithin anerkannte Marken von gemeinnützigen Organisationen
Amnesty International, Habitat for Humanity, World Wildlife Fund, die American Cancer Society und das Amerikanische Rote Kreuz gehören zu den bekanntesten Organisationen in der Welt der gemeinnützigen Organisationen.[6] Diese Organisationen verfügen über ein starkes Branding, das einem sofort in den Sinn kommt. Ihre Botschaften sind klar und konsistent, und ihr Branding stärkt ihre Visionen. Werfen Sie einen Blick auf diese Organisationen und ihre Branding-Elemente, um zu sehen, wie sie sofort erkennbare und einprägsame Marken schaffen.
Was Branding für Spender bedeutet
Branding gibt den Spendern die Sicherheit, dass Ihre Organisation konsequent handelt. Eine starke Marke schafft Vertrauen in eine Organisation und signalisiert den Spendern, dass Sie Ihrer Mission treu bleiben und fokussiert sind. Konsistentes Branding kann dazu beitragen, eine Gemeinschaft aufzubauen und Begeisterung für eine gemeinnützige Organisation zu wecken.[7] Achten Sie auf Ihr Branding, und Ihre Spender werden Ihrer Organisation Beachtung schenken.
- ^ Seth Godin, define: Brand https://seths.blog/2009/12/define-brand/
- ^ NonProfitPRO, Wie man eine erfolgreiche Markenstrategie erstellt (und warum sie für gemeinnützige Organisationen entscheidend ist) https://www.nonprofitpro.com/article/how-to-create-a-winning-brand-strategy-and-why-its-critical-for-nonprofits/all/
- ^ Nonprofit Hub, Tipps und Tools zum Aufbau der Marke Ihrer Organisation https://nonprofithub.org/tips-and-tools-to-build-your-organizations-brand/
- ^ The Balance, „Wie man großartige Slogans und Mission Statements schreibt https://www.thebalancesmb.com/how-to-write-great-taglines-and-mission-statements-2502295
- ^ Nonprofit Hub,Leitbilder von gemeinnützigen Organisationen – Gute und schlechte Beispiele http://web.archive.org/web/20180206153436/https://nonprofithub.org/starting-a-nonprofit/nonprofit-mission-statements-good-and-bad-examples/
- ^ Stanford Social Innovation Review, Die Rolle der Marke im gemeinnützigen Sektor https://ssir.org/articles/entry/the_role_of_brand_in_the_nonprofit_sector
- ^ The Chronicle of Philanthropy, Branding kann helfen, die Mission zu klären und Spender anzuziehen, sagen Autoren https://www.philanthropy.com/article/branding-can-help-clarify-mission-and-attract-donors-say-authors/
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