Maintenir l'engagement des donateurs

Qu’est-ce qui pousse les gens à faire un don ? Les motivations sont nombreuses : altruisme, sens de la justice, influence sociale, besoin de reconnaissance, volonté de laisser une trace, désir de se valoriser, convictions religieuses ou spirituelles, entre autres. Quelle que soit la motivation, il est essentiel d’impliquer les donateurs. Il appartient aux organisations à but non lucratif de les remercier sincèrement et d’entretenir une relation durable par un contact régulier.

Les donateurs peu engagés finissent par se détourner d’une organisation. Or, la fidélisation est essentielle pour construire une base de soutien stable et durable. Près de trois nouveaux donateurs sur quatre cessent définitivement de faire des dons^[ 1 ], ce qui rend cet enjeu particulièrement critique. Toutefois, un engagement adapté permet de réduire significativement ce phénomène. Voici quelques pistes pour aider les organisations à but non lucratif à maintenir l’engagement de leurs donateurs, dès le premier don et sur le long terme.

Avant toute chose : remercier les donateurs

Il est essentiel de remercier chaque donateur de manière personnalisée. Votre organisation à but non lucratif envoie sans doute déjà une lettre de remerciement standard, mais aller plus loin peut faire toute la différence : ajoutez un mot personnel, envoyez une note manuscrite, adressez un email personnalisé ou même passez un appel téléphonique pour exprimer votre gratitude.

Vous pouvez inviter vos principaux donateurs à prendre un café ou à déjeuner avec vous ou le dirigeant de votre organisation à but non lucratif, à participer à une visite privée ou à rencontrer des bénéficiaires reconnaissants. De nombreuses associations envoient des cartes d’anniversaire à leurs membres du conseil d’administration et à leurs principaux donateurs, ainsi que des cartes de vœux et/ou de petits cadeaux en fin d’année.

Les donateurs de niveau intermédiaire peuvent également être remerciés par des attentions ou des cadeaux (pour en savoir plus, consultez notre guide intitulé Chapitre 6 : Offrir à vos donateurs des cadeaux de remerciement). L’essentiel reste toutefois la sincérité et la chaleur de vos messages. Même un simple mot peut transmettre une véritable reconnaissance. À défaut, veillez au minimum à ce que la page de remerciement affichée après l’envoi d’un formulaire de don soit personnalisée et exprime clairement votre gratitude.

Reconnaissance sous forme de parrainage

Les opportunités de parrainage constituent un excellent moyen de remercier vos donateurs et de les fidéliser. Vous pouvez proposer un ensemble d’options de parrainage au sein de votre organisation à but non lucratif pour les dons importants. Ces reconnaissances peuvent être modestes (par exemple, une petite plaque), ou plus importantes, comme la possibilité de donner le nom de votre donateur à une salle, une aile ou un programme complet. Consultez la liste des donateurs de votre organisation qui ont parrainé des espaces ou des programmes, et renseignez-vous sur les autres organisations à but non lucratif de votre région et de votre secteur pour connaître les options de parrainage qu’elles proposent. Nombreuses sont celles qui indiquent les différents niveaux de parrainage sur leur site web ou dans leurs documents, tels que les rapports annuels ou les brochures de campagne.

Vous pouvez également remercier vos donateurs en listant leurs noms dans le rapport annuel et/ou sur le site web de votre organisation à but non lucratif. Ces listes sont généralement organisées par niveau de don (les donateurs sont classés par le niveau de leur contribution, par exemple moins de 500 €, entre 500 et 1 000 €, entre 1 001 et 5 000 €, etc.) ou par niveau d’adhésion ou catégorie symbolique plutôt que des chiffres (par exemple en utilisant la terminologie associé à un aquarium, qui utiliserait des catégories telles que «  poissons rouges  » pour les petits dons, «  poissons  d’eau douce » pour des dons moyens et «  baleines  » pour les dons les plus élevés).

Honorer les principaux donateurs

Vous pouvez remercier les principaux donateurs en les honorant lors d’événements ou en les mettant en avant dans votre newsletter ou vos publications sur les réseaux sociaux de votre organisation à but non lucratif, s’ils y consentent. Si vous souhaitez remercier un groupe de donateurs, pensez à souligner le succès d’une campagne particulière dans votre newsletter, vos emails ou sur les réseaux sociaux (par exemple, « Grâce à tous nos généreux donateurs, notre campagne #givingtuesday a permis de récolter plus de 10 000 € ! Merci à chacun d’entre vous pour vos dons ! »).

Créer un sentiment d’appartenance à la communauté

Les donateurs attachent une grande importance à la perception d’un impact qui s’inscrit dans la durée, bien au-delà du simple geste de don. Ils souhaitent se reconnaître comme des acteurs à part entière de votre organisation à but non lucratif. Les réseaux sociaux offrent un levier efficace pour nourrir ce sentiment d’appartenance et fédérer une véritable communauté de donateurs, qu’il s’agisse de rejoindre un groupe Facebook ou d’échanger avec votre association sur X. Pour approfondir ce sujet, reportez-vous à notre guide intitulé Les réseaux sociaux pour les associations caritatives.

Vous pouvez également cultiver ce sentiment d’appartenance lors de vos événements en prenant des photos de vos donateurs et de leurs proches, puis en les partageant avec eux ou en les publiant sur les réseaux sociaux après coup. Offrir des opportunités de bénévolat aux donateurs et aux membres du conseil d’administration contribue aussi à renforcer leur engagement et leur intégration au sein de la communauté associé à votre organisation à but non lucratif, tout en leur donnant parfois l’occasion d’échanger directement avec les bénéficiaires. Enfin, veillez à ce que l’ensemble de vos équipes adopte en permanence une attitude bienveillante, courtoise et professionnelle dans toutes leurs interactions avec les donateurs et les administrateurs, que ce soit en face à face, par téléphone ou par email.

Tenir les donateurs informés

Les donateurs apprécient d’être régulièrement informés et les organisations à but non lucratif peuvent assurer cela en entretenant un dialogue continu avec eux, par email, via des newsletters imprimées ou numériques, des publications sur les réseaux sociaux et des rapports annuels. Toutes ces communications constituent autant de canaux efficaces pour partager les avancées de votre organisation, mettre en lumière ses réalisations et communiquer sur ses besoins.

La fréquence d’envoi de vos emails ou newsletters dépend de la taille, des capacités et de la stratégie de votre organisation à but non lucratif. Une fois par an n’est généralement pas suffisant. De nombreux professionnels de la collecte de fonds recommandent d’avoir au moins un contact avec vos principaux donateurs au moins une fois par trimestre^[ 2 ] ; certains conseillent même de contacter vos donateurs et prospects au moins une fois par mois.

Les newsletters offrent une visibilité précieuse sur l’engagement de vos abonnés, et permettent d’identifier les désabonnements et de mesurer les clics sur les liens intégrés. Ces indicateurs vous aident à évaluer la pertinence et l’efficacité du contenu de vos newsletters. Pour en savoir plus sur les outils adaptés à la création de newsletters et de campagnes d’emailing performantes, reportez-vous à notre guide intitulé Les logiciels essentiels pour accroître les dons au sein de votre organisation à but non lucratif. Par ailleurs, les donateurs apprécient tout particulièrement les témoignages mettant en lumière les personnes ou les causes soutenues grâce à leurs contributions. Veillez à les rendre engageants et, dans la mesure du possible, à les illustrer de photos.

Solliciter l’aide des donateurs

Les donateurs aiment se sentir appréciés et utiles, et solliciter leur aide contribue à renforcer ce sentiment. Les organisations à but non lucratif doivent donc solliciter des dons plus d’une fois par an. Certains organismes demandent à leurs donateurs de contribuer sur une base trimestrielle, voire plus fréquemment.

Bien qu’un appel aux dons de fin d’année soit important et que de nombreux donateurs apprécient de faire des dons pendant la période des fêtes, certains préfèrent faire un don à un autre moment de l’année ou effectuer plusieurs dons tout au long de l’année. Analyser l’historique des dons de vos donateurs et élaborer une stratégie de collecte de fonds annuelle bien pensée vous aidera à déterminer la fréquence à laquelle les solliciter.

Faire en sorte que les donateurs se sentent valorisés

L’expert en collecte de fonds, Tom Ahern, affirme : « Pour fidéliser vos donateurs, il est essentiel de leur faire plaisir. »^[ 3 ] Il suggère d’utiliser fréquemment le pronom « vous » plutôt que « nous » dans les communications avec les donateurs. Par exemple, un appel aux dons devrait commencer par : « Grâce à votre générosité, vous avez contribué à la construction d’un nouveau bâtiment… » plutôt que : « Notre campagne de financement a été un franc succès et nous remercions tous les donateurs. » Il a été démontré que l’utilisation d’adjectifs tels que juste, bienveillant, compatissant, serviable, attentionné, amical, généreux, honnête et travailleur permet aux donateurs de se sentir particulièrement valorisés.

Grâce à l’élément « Boîte à dons » des Applications Jotform, vous pouvez personnaliser le message que les donateurs voient lorsqu’ils font un don afin de leur montrer à quel point leur contribution sera importante pour votre organisation à but non lucratif.

Même sans solliciter de dons, il est important de témoigner votre reconnaissance à vos donateurs et de les assurer de l’impact concret de leurs contributions sur votre organisation. Vous pourriez envisager d’organiser un événement annuel pour les remercier ou leur rendre hommage. Il ne s’agit pas d’une collecte de fonds, mais simplement d’un moment de gratitude. Un événement simple (café et biscuits, vin et fromage, par exemple) suffit à exprimer votre reconnaissance.

En maintenant l’engagement de vos donateurs, vous vous assurez de leur fidélité à votre organisation. Non seulement ils deviendront des donateurs réguliers, mais ils deviendront également des ambassadeurs de votre organisation à but non lucratif et inciteront d’autres personnes à faire des dons.

1. ^ npENGAGE, « 12 Donor Retention Tips from Nonprofit Fundraising Experts » (12 conseils pour fidéliser vos donateurs selon des experts en collecte de fonds pour organisations à but non lucratif), https://npengage.com/nonprofit-fundraising/12-donor-retention-tips-from-nonprofit-fundraising-experts/
2. ^ FrontRange Source, « Turn Key Points Make Donors Happy and Your Life Easier » (Points de contact : la clé pour gagner le cœur de vos donateurs), https://frontrangesource.com/turn-key-touch-points-make-donors-happy-and-your-life-easier/
3. ^ The New York Times, « Asking for Money? Compliment the Donor, Not Your Organization » (Vous demandez de l’argent ? Complimentez le donateur, pas votre organisation), https://www.nytimes.com/2016/11/06/giving/asking-for-money-compliment-the-donor-not-your-organization.html