Les spécialistes du marketing utilisent souvent le terme « image de marque », mais de quoi s’agit-il exactement ? Selon Seth Godin (auteur, dirigeant d’entreprise et conférencier, membre du Direct Marketing Hall of Fame), l’image de marque correspond à « l’ensemble des attentes, des souvenirs, des récits et des relations qui, combinés, influencent la décision d’un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu’un autre. »[ 1 ]
L’image de marque n’est pas réservée aux entreprises qui ont des produits à vendre. Elle peut aussi renforcer la mission d’une organisation à but non lucratif, communiquer ses valeurs et attirer des donateurs et des sympathisants. Il est recommandé aux organisations à but non lucratif de soigner leur image de marque et de mettre en œuvre des pratiques qui leur permettent de capter l’attention des donateurs potentiels et de diffuser des messages importants sur leur organisation.
Notions de base en matière de stratégie de marque
Une image de marque performante repose sur trois composantes essentielles :[ 2 ]
- La stratégie : avant de concevoir l’identité visuelle et les messages, il est essentiel de définir la vision globale de l’organisation à but non lucratif, ses activités et ses priorités. Cette réflexion constitue le socle de l’ensemble de la stratégie de marque.
- L’identité visuelle : elle englobe le logo, les éléments graphiques, les couleurs et les typographies que l’organisation à but non lucratif utilise.
- La communication : elle comprend le nom, le slogan, la mission ainsi qu’une présentation éclair de l’organisation à but non lucratif.
Une marque forte traduit immédiatement la personnalité et les objectifs d’une organisation à but non lucratif. Elle consolide sa réputation et inspire confiance aux donateurs, en leur donnant l’assurance de soutenir une cause légitime portée par une organisation à la vision claire.
Développer une image de marque forte
Commencez par clarifier la stratégie de votre organisation à but non lucratif : elle doit être lisible, cohérente et clairement orientée vers vos objectifs. Construisez ensuite votre image de marque à partir des valeurs fondatrices de votre organisation à but non lucratif, et non l’inverse. La définition de votre identité visuelle, tout comme le choix des mots qui traduisent votre mission, constituent deux piliers essentiels de la construction de votre marque.[ 3 ]
Créer une identité visuelle
Une identité visuelle cohérente repose sur plusieurs éléments clés, qui contribuent ensemble à la reconnaissance et à la crédibilité de votre organisation à but non lucratif. Voici les éléments qui la compose :
Logo
Le logo de votre organisation à but non lucratif doit être à la fois simple, mémorable et adaptable. Il doit fonctionner aussi bien sur une carte de visite que sur un site web ou du papier à en-tête, en tenant compte du fait qu’il sera utilisé de manière intensive sur le long terme. Évitez d’y intégrer trop d’informations ou d’éléments graphiques, au risque de nuire à sa lisibilité.
Si vous ne disposez pas encore d’un logo, ou si celui-ci nécessite une refonte, il est recommandé de faire appel à un graphiste professionnel. Même si l’implication de salariés ou de bénévoles est louable, l’expertise d’un professionnel constitue un investissement durable pour votre identité visuelle.
Typographie
Souhaitez-vous projeter une image institutionnelle et sérieuse, ou au contraire plus accessible et créative de votre organisation à but non lucratif ? Le choix des polices de caractères joue un rôle déterminant dans cette perception. Votre logo doit utiliser une typographie simple et lisible, et l’ensemble de vos supports de communication doit s’appuyer sur des polices cohérentes, en harmonie avec celle du logo.
Couleurs
Définissez une palette chromatique en adéquation avec votre logo. Une combinaison de une à trois couleurs complémentaires suffit généralement à créer une identité visuelle cohérente, distinctive et facilement reconnaissable.
Graphiques et photos
Vos lignes directrices en matière de marque peuvent encadrer précisément l’usage des visuels. Cela peut inclure, par exemple, des règles sur l’espace blanc autour des images, l’interdiction de certaines photos d’archives, l’utilisation de blocs de couleur spécifiques ou encore des choix typographiques particuliers, comme l’emploi de l’esperluette (&) à la place du mot « et ». Ces détails renforcent votre singularité et contribuent à une identité de marque identifiable.
Messages écrits et verbaux
L’identité de marque de votre organisation à but non lucratif ne se limite pas à son identité visuelle. Elle s’exprime également à travers vos messages, à l’écrit comme à l’oral. Des messages clairs, cohérents et alignés avec vos valeurs sont essentiels pour renforcer l’impact et la crédibilité de votre organisation à but non lucratif.
Nom de l’organisation à but non lucratif
Souvent, la mission d’une organisation à but non lucratif se reflète directement dans son nom. Par exemple, des appellations comme « American Cancer Society » ou « Save the Children » expriment clairement leur raison d’être. Dans certains cas, une organisation à but non lucratif peut être amenée à changer de nom, notamment lorsque sa mission a évolué de manière significative ou lorsque son ancien nom a perdu en crédibilité. Ainsi, la Fondation Lance Armstrong a été rebaptisée LIVESTRONG après que la réputation de Lance Armstrong a été affectée par des révélations liées à l’usage illégal de produits dopants.
Slogan
De nombreuses organisations à but non lucratif disposent également d’un slogan, généralement associé à leur logo. Par exemple, l’hôpital de recherche pour enfants St. Jude utilise le slogan « Trouver des remèdes. Sauver des enfants. », une formule concise qui communique efficacement sa mission. L’organisation new-yorkaise PAWS NY, dont le logo représente un cœur, un chat et un chien, a pour slogan « Aider les gens en aidant les animaux ». Ce slogan permet aux donateurs de comprendre que la mission de l’organisation est double. Un slogan efficace renforce la mission d’une organisation à but non lucratif de manière synthétique, simple et mémorable[ 4 ].
Déclaration de mission
Un énoncé de mission est une phrase qui résume la mission d’une organisation à but non lucratif. Les énoncés de mission des organisations à but non lucratif doivent être uniques et mémorables. La phrase elle-même doit être claire et concise, sans jargon. Les énoncés de mission doivent inclure plusieurs éléments : la cause de l’organisation à but non lucratif (quelle cause elle sert, qui elle aide), ses actions (l’activité de l’organisation à but non lucratif) et son impact (le changement qui se produira grâce au travail de l’organisation à but non lucratif ).[ 5 ] Cette sélection de 50 énoncés de mission, issue des 100 organisations à but non lucratif les plus performantes aux États-Unis, présente des exemples remarquables provenant de certaines des organisations les plus performantes du pays.
Présentation éclair
Une présentation éclair est un message oral qui peut être délivré en un temps extrêmement court, soit 30 secondes à 2 minutes.. Elle se compose de quelques phrases destinées à susciter l’intérêt et à donner envie d’en savoir plus. Bien qu’elle soit formulée à l’oral, il est utile de la rédiger par écrit. Il ne s’agit pas de l’apprendre mot pour mot, mais de disposer d’une version claire et cohérente à portée de main. Idéalement, toutes les personnes impliquées dans l’activité de l’organisation à but non lucratif — dirigeants, salariés et membres du conseil d’administration — devraient être en mesure de présenter cette synthèse lorsque l’on leur pose la question : « À quoi sert votre organisation à but non lucratif ? »
Charte graphique
En matière d’image de marque, il est essentiel pour votre organisation à but non lucratif de définir des directives claires et de les communiquer efficacement au personnel ainsi qu’aux membres du conseil d’administration. Ces directives de marque regroupent des recommandations précises concernant à la fois les éléments visuels et les composantes écrites et verbales qui structurent l’identité de l’organisation.
Les directives relatives à l’identité visuelle de l’organisation définissent les modalités d’utilisation du logo et des autres éléments graphiques. Par exemple, vous pouvez préciser que les couleurs du logo sont fixes et que l’ajout de sous-marques est autorisé ou non (notamment si votre organisation à but non lucratif possède plusieurs sites ou propose de nombreux programmes). Vous pouvez également spécifier les couleurs et polices autorisées et celles qui sont interdites, et inclure des directives concernant les icônes et les éléments graphiques.
Les directives verbales, parfois appelées chartes de style ou lignes directrices de communication, jouent un rôle clé dans la construction de l’image de marque d’une organisation à but non lucratif. Elles permettent, par exemple, de définir le ton et le choix des mots pour refléter la personnalité souhaitée : être perçu comme convivial et accessible peut impliquer l’usage systématique du « nous » plutôt que de « cela » ou « l’organisation ». Ces directives peuvent également préciser les termes à privilégier ou à éviter — par exemple « survivant » plutôt que « victime » — ou interdire les expressions jugées trop clichées dans votre secteur, comme « à la pointe de la technologie ». Tous ces éléments doivent être clairement consignés dans vos directives de marque.
Utiliser l’image de marque
Comment, quand et où utiliser l’image de marque de votre organisation ? Utilisez-la systématiquement dans toutes vos communications : sur votre site web, dans vos documents écrits et sur les réseaux sociaux. De plus, votre papier à en-tête, vos cartes de visite et vos rapports annuels doivent être cohérents avec votre image de marque.
Images de marque d’organisations à but non lucratif largement reconnues
Amnesty International, Habitat for Humanity, le WWF, l’American Cancer Society et la Croix-Rouge figurent parmi les organisations à but non lucratif les plus connues.[ 6 ] Leur image de marque est forte et immédiatement identifiable. Leurs messages sont clairs et cohérents, et leur identité visuelle soutient directement leur vision. Étudiez ces organisations et les composantes de leur identité visuelle pour comprendre comment elles construisent des marques à la fois reconnaissables et mémorables.
Ce que l’image de marque signifie pour les donateurs
L’image de marque rassure les donateurs quant à la cohérence du comportement de votre organisation à but non lucratif. Une marque forte renforce la confiance et témoigne de votre fidélité à votre mission et de votre détermination. Une image de marque cohérente contribue à créer un sentiment d’appartenance et à susciter l’enthousiasme autour d’une organisation à but non lucratif.[ 7 ] Soignez votre image de marque, et vos donateurs s’intéresseront à votre organisation.
- ^ Seth Godin, « define: Brand » (Définition : la marque), https://seths.blog/2009/12/define-brand/
- ^ NonProfitPRO, « How to Create a Winning Brand Strategy (and Why It’s Critical for Nonprofits) » (Comment créer une stratégie de marque gagnante (et pourquoi c’est essentiel pour les organisations à but non lucratif), https://www.nonprofitpro.com/article/how-to-create-a-winning-brand-strategy-and-why-its-critical-for-nonprofits/all/
- ^ Nonprofit Hub, « Tips and Tools to Build Your Organization’s Brand » (Conseils et outils pour développer la marque de votre organisation), https://nonprofithub.org/tips-and-tools-to-build-your-organizations-brand/
- ^ The Balance, « How to Write Great Taglines and Mission Statements » (Comment rédiger des slogans et des énoncés de mission percutants), https://www.thebalancesmb.com/how-to-write-great-taglines-and-mission-statements-2502295
- ^ Nonprofit Hub, « Nonprofit Mission Statements: Good and Bad Examples » (Énoncés de mission des organismes sans but lucratif : bons et mauvais exemples), http://web.archive.org/web/20180206153436/https://nonprofithub.org/starting-a-nonprofit/nonprofit-mission-statements-good-and-bad-examples/
- ^ Stanford Social Innovation Review, « The Role of Brand in the Nonprofit Sector » (Le rôle de la marque dans le secteur à but non lucratif), https://ssir.org/articles/entry/the_role_of_brand_in_the_nonprofit_sector
- ^ The Chronicle of Philanthropy, « Branding Can Help Clarify Mission and Attract Donors Say Authors » (Selon les auteurs, une image de marque peut contribuer à clarifier la mission et à attirer les donateurs), https://www.philanthropy.com/article/branding-can-help-clarify-mission-and-attract-donors-say-authors/
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