Les organisations à but non lucratif doivent porter une attention soutenue à leurs donateurs actuels, en les remerciant et en maintenant une communication régulière avec eux, tout en poursuivant en permanence l’acquisition de nouveaux donateurs. À l’image des entreprises, qui supportent des coûts pour attirer de nouveaux clients, les organisations à but non lucratif engagent également des coûts pour recruter de nouveaux contributeurs. En parvenant à transformer un donateur ponctuel en donateur régulier, elles augmentent significativement la valeur à vie de ce donateur.[ 1 ]
Coût d’acquisition des donateurs
La plupart des nouveaux donateurs sont acquis à perte.[ 2 ] Si le recrutement de nouveaux donateurs engendre des coûts, pourquoi les organisations à but non lucratif s’y investissent-elles malgré tout ? Parce qu’il est indispensable de compenser le départ annuel de donateurs, aucun soutien n’étant garanti sur le long terme.
Pour calculer le coût total par nouveau donateur pour votre organisation à but non lucratif, il convient d’additionner l’ensemble des dépenses liées aux campagnes de collecte de fonds et aux actions marketing sur une période donnée, y compris les salaires des équipes de collecte et les autres frais associés. Il est également pertinent d’analyser ces coûts d’acquisition par canal ou par type de campagne, par exemple entre les donateurs issus des campagnes annuelles et ceux recrutés via les campagnes en ligne.
Imaginons que vous meniez une campagne de publipostage auprès de prospects n’ayant jamais fait de don à votre organisation à but non lucratif. Vous dépensez 1 € par envoi et envoyez des courriers à 10 000 personnes, soit un coût total de 10 000 €. Vous pourriez obtenir un taux de réponse de 1 %, soit 100 donateurs. Additionnez tous vos dons : supposons que vous ayez reçu 8 000 € au total. Vous avez donc 10 000 € de dépenses moins 8 000 € de recettes, ce qui représente une perte nette de 2 000 €. En divisant ce montant par 100 donateurs, le coût d’acquisition d’un donateur pour cette campagne est de 20 € par donateur. Si vous parvenez à fidéliser une partie de ces donateurs, votre coût par donateur diminuera avec le temps. Certaines bases de données intègrent des outils permettant d’analyser les coûts et les avantages de l’acquisition de donateurs.
La valeur à vie d’un donateur
Plus vous parvenez à fidéliser un donateur, plus vous augmentez sa propension à soutenir votre organisation par des dons, et plus le montant de ces contributions est élevé, plus sa valeur sur l’ensemble de sa relation avec votre organisation s’accroît. Il est possible de calculer à la fois le coût initial d’acquisition d’un donateur et sa valeur à vie à l’aide d’un tableau tel que celui présenté ci-dessous :
| Dons initiaux | |
|---|---|
| Nombre total de donneurs acquis en un an (ou autres périodes) | ________ |
| Montant total des dons initiaux | € ________ |
| Don initial moyen (montant total des dons initiaux divisé par le nombre de donateurs) | € ________ |
| Coût total d’acquisition | € ________ |
| Investissement d’acquisition (le coût d’acquisition moins le montant des dons initiaux accordés) | € ________ |
| Coût par donateur (investissement d’acquisition divisé par le nombre de donateurs) | € ________ |
| Dons ultérieurs | |
| Montant total des dons ultérieurs à ce jour | ________ |
| Nombre total de dons | € ________ |
| Don moyen ultérieur (nombre total de dons divisé par le total des dons ultérieurs à ce jour) | € ________ |
| Coût total des sollicitations ultérieures (nécessite une estimation approximative, suivie d’un ajustement précis des données). | € ________ |
| Revenus nets ultérieurs (dons ultérieurs reçus à ce jour moins les coûts) | € ________ |
| Dons nets ultérieurs moyens (revenus nets ultérieurs divisés par le nombre de donateurs initialement acquis) | € ________ |
Source : The nth Factor
Il n’existe pas de formule miracle pour déterminer le montant exact que chaque organisation à but non lucratif devrait investir dans l’acquisition de nouveaux donateurs, car de nombreuses variables entrent en jeu : la taille de l’organisation et de son équipe de collecte de fonds, le nombre de donateurs, son historique de collecte, ses objectifs, etc. De même, aucune formule ne permet de calculer précisément le moment où un investissement initial dans l’acquisition d’un donateur sera rentabilisé. Cependant, certaines actions peuvent être entreprises pour fidéliser un donateur ponctuel et ainsi maximiser les chances d’obtenir une valeur vie moyenne plus élevée par donateur.
Encourager les dons réguliers
Maintenant que vous comprenez l’importance d’encourager les dons réguliers, voyons comment y parvenir. Voici quelques stratégies pour transformer les nouveaux donateurs en soutiens fidèles :
Demander des dons mensuels
Facilitez la mise en place de dons mensuels pour vos donateurs. Dans le cadre des dons en ligne, intégrez à votre formulaire une option permettant de choisir un don récurrent mensuel. Présentez cette possibilité de manière valorisante, par exemple en proposant un statut spécifique — comme celui de « mécène Or » — pour les donateurs qui s’engagent à verser un montant mensuel défini, ou en offrant des avantages dédiés, tels que des contreparties ou attentions particulières (consulter notre guide Chapitre 6 : Offrez à vos donateurs des cadeaux de remerciement).
Communiquer avec vos donateurs
Si un donateur qui fait un don pour la première fois à votre organisation reçoit des remerciements, puis n’a plus jamais de nouvelles, il ne sera pas incité à renouveler son soutien. Communiquez régulièrement avec tous vos donateurs, y compris les nouveaux donateurs, par le biais de newsletters, d’actualités, de publications sur les réseaux sociaux et d’invitations à des événements. Montrez au donateur l’excellent travail accompli par votre organisation à but non lucratif et tout ce que vous avez réalisé grâce à son soutien.
Renouveler vos demandes de dons
Beaucoup craignent une « lassitude des donateurs » s’ils sollicitent trop souvent des dons. Or, des études montrent que cette lassitude est en grande partie un mythe.[ 3 ] Bien sûr, il ne s’agit pas de demander des dons tous les jours, mais il est judicieux de solliciter un soutien plus d’une fois par an.
Poser la question de plusieurs manières
Chaque donateur a ses propres habitudes et préférences en matière de don. Certains privilégient la simplicité du don en ligne, tandis que d’autres préfèrent encore l’envoi d’un chèque. Certains apprécient l’idée de participer à un événement prestigieux, quand d’autres y voient une perte de temps et d’argent. Il est difficile de savoir a priori comment chacun souhaite contribuer tant que ces options n’ont pas été proposées. N’hésitez donc pas à solliciter vos donateurs par différents canaux au cours d’une même année : email, invitation à un événement ou appel aux dons.
Tous les nouveaux donateurs ne deviendront pas des donateurs réguliers, mais ceux qui franchissent ce cap constituent une ressource précieuse pour votre organisation à but non lucratif. Chaque donateur fidèle ayant commencé par un premier don, il est essentiel d’entretenir la relation avec les nouveaux contributeurs et de déployer tous les efforts nécessaires pour les fidéliser et, idéalement, les amener à soutenir votre organisation sur le long terme.
- ^ Bulletin de Fundraising Report Cards, « Fundraising Nightmare: The Cost of Donor Acquisition » (Le cauchemar de la collecte de fonds : le coût de l’acquisition de donateurs), https://fundraisingreportcard.com/donor-acquisition-cost/
- ^ The nth Factor, « What’s the Right Cost Per Donor for Your Organization? » (Quel est le coût idéal par donateur pour votre organisation ?), https://www.nthfactor.com/2016/09/whats-the-right-cost-per-donor-for-your-organization/
- ^ Nonprofit Hub, « Going Back to the Well: Why Donor Fatigue is Not Real » (Retour à la source : pourquoi la lassitude des donateurs n’est pas réelle), https://nonprofithub.org/going-back-well-donor-fatigue-real/
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