Wat is een ambassadeur van een merk?

De manier waarop we producten en diensten vinden, is de afgelopen tien jaar enorm veranderd. Denk eens terug aan uw jeugd en hoe u op uw favoriete speelgoed stuitte. Hoe vonden uw ouders een hotel voor de vakantie? En hoe kwam u aan een loodgieter als de gootsteen verstopt zat? Vroeger pakten we er de Gouden Gids bij om betrouwbare diensten te vinden. En tijdens een reclameblok rende u snel terug van het toilet om die ene Nerf-reclame op tv niet te missen.

Maar nu het medialandschap verandert, verandert ook de manier waarop consumenten en marketeers elkaar vinden. In het tijdperk van platforms als Instagram en Yelp vertrouwen we steeds vaker op reviews van anderen om betrouwbare informatie te vinden over de producten en diensten die we willen. Uit het rapport “Trust in Influencer Marketing” van IZEA Research, gepubliceerd in 2025, blijkt dat 77 procent van de ondervraagden liever content van influencers ziet dan de uitgeschreven reclames van marketingprofessionals.

Nu online marketing steeds meer draait om sociale media en mond-tot-mondreclame, worden merkambassadeurs onmisbaar om een bedrijf bekendheid te geven en te laten groeien. 

Wat doet een merkambassadeur?

De naam zegt eigenlijk alles: een ambassadeur.

Marketing is allang niet meer alleen een kwestie van wat billboards huren en advertentieruimte op websites kopen. Mensen zoeken juist naar dat persoonlijke tintje wanneer ze hun volgende aankoop onderzoeken. 

Waar kijkt u zelf als u een aankoop voorbereidt? Scant u de billboards langs de weg met beroemdheden die waarschijnlijk miljoenen krijgen om met de nieuwste iPhone te poseren? Of volgt u liever de Instagram-stories en YouTube-reviews van mensen zoals u, die het merk al langer volgen en eerlijk vertellen hoe ze elk product in de praktijk ervaren? 

Een merkambassadeur is iemand die met uw bedrijf samenwerkt om uw product bekend te maken en er kennis over te verspreiden. Nu consumenten voor hun onderzoek steeds meer vertrouwen op reviews en promoties op social media, is een merkambassadeurprogramma eigenlijk een team dat vooraan staat om prospects te vinden en om te zetten in leads.

Wat doet een merkambassadeur nu eigenlijk precies? 

Dit is een greep uit wat u van een merkambassadeur mag verwachten:

• Promotionele content maken en delen op social media zoals Instagram, Twitter, YouTube en TikTok
• Uw product of dienst beoordelen en van een rating voorzien
• Tutorials maken en delen
• Verwijzingslinks delen op hun social media, zodat hun volgers uw product makkelijk vinden en kopen

Een goed uitgevoerde marketingcampagne doet meer dan de boodschap verspreiden. We zijn eerst mens en pas daarna consument, en we voelen ons vanzelf aangetrokken tot wat herkenbaar en vertrouwd is. Een merkambassadeur geeft uw marketing dat persoonlijke tintje en bouwt een brug van vertrouwen tussen de klant en u. Daarnaast helpen merkambassadeurs uw bedrijf nog op andere manieren:

• Ze zorgen voor organische groei op social media
• Ze blijven marketingcontent maken via hun eigen kanalen
• Ze vergroten de merkbekendheid onder hun volgers en netwerk
• Ze versterken uw merkimago en reputatie
• Ze helpen u rechtstreeks nichedoelgroepen te bereiken

Voorbeelden van merkambassadeursprogramma's

Het Red Bull Wings Team is een van de bekendste voorbeelden van veldmarketing gericht op een specifiek publiek. Als u ooit op een universiteitscampus bent geweest, heeft u het effect van dit merkambassadeursprogramma waarschijnlijk zelf gezien. Deze merkambassadeurs, ook wel Student Marketeers genoemd, zijn meestal studenten die rechtstreeks in contact staan met een flink deel van de klanten van Red Bull: andere studenten. Red Bull zette naast die persoonlijke band via merkpartnerschappen ook volledig in op veldmarketing en leverde wereldwijd kratten met het product af bij honderden universiteitscampussen. Door zijn grootste doelgroep te herkennen en daarop in te spelen, bouwde Red Bull over de hele wereld een reputatie op als hét product voor iedereen die jong en cool is. Het bedrijf ging nog een stap verder door te ontdekken wat studenten nog leuker vinden dan energiedrankjes — gratis energiedrankjes — en liet daarmee zien dat het zijn klanten echt begrijpt. 

Door de opkomst van lifestyle- en fitnesscontent op YouTube en Instagram is er een nieuw soort verbondenheid ontstaan tussen influencers en hun publiek. Wat ooit een nichemarkt leek, staat nu open voor bedrijven via merkambassadeursprogramma’s. Merken als lululemon hebben nu rechtstreeks toegang tot klanten via fitnessgoeroes als Mandy Rose of lifestylecontentmakers als Michel Janse. Gesponsorde product hauls en lookbooks leveren bij middelgrote kanalen al snel tienduizenden weergaven op, en bij kanalen met meer abonnees loopt dat op tot een half miljoen. Dat lululemon zijn community op grassroots-niveau opbouwt, zie je terug in het aandeel van de earned media value (EMV) dat door kleinschalige influencers wordt opgewekt. Volgens cijfers van CreatorIQ waren deze kleinschalige makers tussen maart 2024 en februari 2025 goed voor 32% van de EMV van lululemon.

De beste merkambassadeurs waren vaak eerst trouwe klanten. Neem bijvoorbeeld de online bourbon- en whiskeywereld, die een nichepubliek aantrekt. Maker’s Mark speelt in op zijn bestaande klanten met een gratis aanmelding voor zijn merkambassadeursprogramma. Bourbonliefhebbers krijgen daarmee gratis flessen, exclusieve toegang tot evenementen en kortingen, terwijl ze hun liefde voor het merk en de producten delen met vrienden en familie. Via dat programma kwam Maker’s Mark terecht op vertrouwde blogs van liefhebbers zoals Bourbon Guy, waar uitgebreide verslagen van evenementen zorgen voor reclame, de geloofwaardigheid van het merk versterken en het publiek laten zien dat dit een merk voor hen is.

Soorten merkambassadeurs

Net zoals er verschillende marketingkanalen zijn, bestaan er ook verschillende soorten merkambassadeurs.

Het programma van Lululemon is een mooi voorbeeld van een affiliate-samenwerking. Daarbij promoot iemand, meestal een influencer, het merk met gesponsorde content of krijgt diegene gratis producten in ruil voor een review. 

Book of the Month heeft de afgelopen jaren een snelle heropleving beleefd dankzij affiliate-samenwerkingen met booktubers en bookstagrammers, twee nichecommunity’s online die helemaal om boeken en fandom draaien. Het bedrijf verzendt alleen in de Verenigde Staten, maar door de samenwerking met boekinfluencers over de hele wereld raakt het merk bekend bij mensen die er buiten YouTube of Instagram misschien nooit van hadden gehoord.

Naast het ambassadeursprogramma zet Book of the Month ook een kleinschaligere aanpak in met een klantverwijzingsprogramma. Abonnees krijgen boektegoed als ze aanmeldlinks naar vrienden en familie sturen, die op hun beurt een kortingscode krijgen zodra ze zich abonneren. Vergeleken met sponsoring en gratis producten zijn verwijzingsprogramma’s en beloningssystemen voor klantentrouw goedkoop, maar juist heel krachtig: ze versterken de persoonlijke band tussen merk en klant. 

Booktubers in Nederland praten over een boekenabonnement dat alleen in de Verenigde Staten wordt verzonden, yoga- en pilates-YouTubers showen hun aankopen en dragen leggings van Lululemon, en Red Bull is een vast onderdeel van het studentenleven geworden. Hoe is dat zo gekomen? 

Het draait allemaal om branding. Deze bedrijven brachten hun doelgroepen in kaart, net als de nichecommunity’s daarbinnen. Vervolgens werkten ze samen met de mensen die hun producten toch al gebruikten en kochten, en zo bouwden ze hun reputatie in die markten op en houden ze die in stand. Om zulke samenwerkingen soepel te laten verlopen, is structuur belangrijk. Werk je nu met influencers, affiliates of trouwe klanten, het helpt allebei de partijen als je verwachtingen, afspraken en vergoedingen duidelijk vastlegt. Zo leg je een stevige basis voor een succesvolle samenwerking. Met een kant-en-klare overeenkomst zoals de Brand Ambassador Contract Template van Jotform maak je je programma eenvoudig officieel, houd je alles consistent voor al je ambassadeurs en kun je opschalen zonder steeds opnieuw te beginnen.

Een merkambassadeursprogramma opzetten

U hebt zich inmiddels verdiept in influencers en klantaanbevelingen. En nu? Hieronder leest u de volgende stappen om een merkambassadeursprogramma op te zetten en uw klanten op een heel nieuwe manier te bereiken.

Vind de niche binnen de niche

Uw marketingteam heeft vast al een beeld van wie uw product onderzoekt en koopt. Maar zitten er ook niches binnen die niches? Begin uw zoektocht naar merkambassadeurs door te kijken naar subgroepen binnen uw klantenbestand en naar de manier waarop mensen uw merk ontdekken en erover praten. Neem lululemon als voorbeeld: een athleisure-merk, maar binnen het klantenbestand bestaan verschillende, aparte community’s. Denk aan fitnessfanaten die op zoek zijn naar hoogwaardige sportkleding, aan huismussen die vooral comfortabele loungekleding willen en aan yoga- en pilatesliefhebbers die betrouwbare rek nodig hebben.

Zodra u die subgroepen in beeld hebt, kijkt u naar de influencers die binnen hun community de meeste likes en views binnenhalen. Blader door hun content om te zien of ze bij uw merk passen: hoe vaak posten ze en hoe reageert hun publiek op hen? Meer reacties en likes betekenen meer betrokkenheid, en meer betrokkenheid betekent dat meer mensen uw merk en producten onder ogen krijgen. 

Stel uw merkambassadeursprogramma’s op

Nu u weet met wie u wilt samenwerken, is het tijd om de beste merkambassadeursprogramma’s voor uw merk te plannen. Bij Jotform hebben we een nieuw partnerprogramma gelanceerd waarmee klanten een jaar lang 30 procent commissie ontvangen voor elke gebruiker die ze naar ons doorverwijzen. Zo belonen we onze waardevolle community en stimuleren we tegelijk dat ze over ons vertellen. 

Op dezelfde manier is een klantverwijzingsprogramma een betrouwbare manier om leads binnen te halen en uw klantenbestand te laten groeien, zonder dat u hoeft terug te vallen op e-mailketens die alsnog in de spamfolder van uw prospects belanden. U bouwt voortdurend aan relaties met nieuwe en bestaande klanten, en hun netwerken vormen een uitstekend kanaal voor verdere groei. Met onze online sjablonen zet u snel en eenvoudig een klantverwijzingsprogramma op dat uw merkimago en reputatie versterkt. 

Stel doelen en verwachtingen vast

Zoals bij elke marketingonderneming is het belangrijk om doelen en verwachtingen vast te leggen, zowel voor uzelf als voor uw merkambassadeurs. Wat wilt u uit deze samenwerking halen? Houd een paar harde ROI-cijfers in de gaten om te meten hoe goed uw merkambassadeursprogramma werkt:

• Zichtbaarheid en betrokkenheid op social media (abonnees, hashtags, views, reacties)
• Omzet uit affiliate links
• Duurzame groei van de community (verwijzingen die vaste klant werden, reviews en tutorials waarin de merkambassadeur wordt genoemd of bedankt)

Wees duidelijk over wat u verwacht en over wat uw partner van u terugkrijgt, en leg alles vast in een contract met uw potentiële merkambassadeurs. Zo weet iedereen wat zijn rol is en kan iedereen uitkijken naar wat de samenwerking oplevert.

Blijf in contact

Uw merkambassadeurs zijn op pad, vertellen over u en gaan het gesprek aan met prospects en leads. Terwijl uw klantenbestand groeit, blijft u uw merkambassadeurs en potentiële partners prikkelen met beloningen en puntensystemen, zodat ze enthousiast blijven om met u samen te werken en het goede nieuws te verspreiden. Kortingscodes en betaalde affiliate links zijn goedkope alternatieven voor wat u kwijt zou zijn aan tv-reclames en billboards. Zorg er dus voor dat uw merkambassadeurs merken dat ze gewaardeerd worden en in goede handen zijn. U kunt ook betrokken blijven bij uw community door uw productreviews in de gaten te houden en er snel en eerlijk op te reageren. Niemand is perfect, en we krijgen allemaal weleens een slechte recensie. Juist zo’n minder vleiende review is een uitgelezen kans om rechtstreeks met de community in gesprek te gaan en te laten zien dat u uw klanten serieus neemt.

En nu?

U heeft gelezen over de vleugels, de boeken, de leggings en hoe er gemeenschappen omheen worden opgebouwd. Bent u klaar om duurzame banden met uw klanten op te bouwen en zo te groeien? Neem contact met ons op of bekijk onze lijst met kant-en-klare sjablonen waarmee u uw eigen merkambassadeursprogramma opzet.