In den letzten zehn Jahren hat sich grundlegend verändert, wie wir Produkte und Dienstleistungen finden. Denken Sie einmal an Ihre Kindheit zurück und daran, wie Sie Ihr Lieblingsspielzeug entdeckt haben. Wie fanden Ihre Eltern das Hotel für den Urlaub? Und wie suchten Sie einen Klempner, wenn das Waschbecken verstopft war? Früher griffen die Leute zu den Gelben Seiten, um verlässliche Dienstleister zu finden. Und nach der Toilettenpause mitten in der Sendung hetzten Sie zurück zum Fernseher, um bloß nicht die Lieblingswerbung zu verpassen.
Doch mit den Medien hat sich auch verändert, wie Verbraucher und Marketer miteinander in Kontakt treten. Im Zeitalter von Plattformen wie Instagram und Yelp verlassen wir uns zunehmend auf Bewertungen aus der Masse, um verlässliche Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu bekommen. Der 2025 veröffentlichte IZEA-Research-Bericht „Trust in Influencer Marketing“ zeigt, dass 77 Prozent der Befragten Inhalte von Influencern den durchgeplanten Werbespots von Marketingprofis vorziehen.
Da sich Online-Marketing immer stärker auf soziale Medien und Mundpropaganda stützt, werden Markenbotschafter für die Bekanntheit und das Wachstum eines Unternehmens immer wichtiger.
Was macht ein Brand Ambassador? Aufgaben und Verantwortlichkeiten im Überblick
Der Name sagt schon alles: Botschafter.
Marketing bedeutet längst mehr, als ein paar Plakate und Werbeplätze auf Websites zu bezahlen. Wer die nächste Anschaffung plant, sucht heute nach einem persönlichen Bezug.
Wohin wenden Sie sich, wenn Sie Ihren nächsten Kauf recherchieren? Schauen Sie sich Plakate am Straßenrand an, auf denen Prominente wahrscheinlich für Millionen mit dem neuesten iPhone posieren? Oder folgen Sie lieber Instagram-Storys und YouTube-Rezensionen von Menschen wie Ihnen, die eine Marke schon länger begleiten und ihre persönlichen Erfahrungen mit jedem Produkt teilen?
Ein Markenbotschafter ist jemand, der mit Ihrem Unternehmen zusammenarbeitet, um Ihr Produkt bekannter zu machen und Wissen darüber zu verbreiten. Da sich Verbraucher bei ihrer Recherche immer stärker auf Bewertungen und Social-Media-Empfehlungen verlassen, ist ein Markenbotschafter-Programm wie ein Team an vorderster Front, das Ihre Interessenten findet und zu Leads macht.
Was genau macht ein Markenbotschafter also?
Hier ein paar Beispiele, was Sie von einem Markenbotschafter erwarten können:
- Werbeinhalte erstellen und auf Social-Media-Plattformen wie Instagram, Twitter, YouTube und TikTok teilen
- Ihr Produkt oder Ihren Service bewerten und benoten
- Tutorials erstellen und teilen
- Empfehlungslinks auf ihren Social-Media-Kanälen teilen, damit ihr Publikum Ihr Produkt leicht findet und kauft
Eine gut umgesetzte Marketingkampagne geht über das bloße Bekanntmachen hinaus. Bevor wir Verbraucher sind, sind wir Menschen, und wir fühlen uns ganz automatisch zu dem hingezogen, was uns vertraut ist und was wir nachvollziehen können. Ein Markenbotschafter bringt genau diesen persönlichen Bezug in Ihr Marketing und baut eine Vertrauensbrücke zwischen Kunden und Ihnen. Markenbotschafter helfen Ihrem Unternehmen außerdem dabei,
- organisches Wachstum in den sozialen Medien anzustoßen
- über ihre eigenen Kanäle laufend neue Marketinginhalte zu erstellen
- Ihre Marke unter ihren Followern und in ihrem Netzwerk bekannter zu machen
- Ihr Markenimage und Ihren Ruf zu stärken
- Nischenzielgruppen direkt zu erreichen
Beispiele für Markenbotschafter-Programme
Das Red Bull Wings Team gehört zu den bekanntesten Beispielen für Field-Marketing, das sich gezielt an eine bestimmte Zielgruppe richtet. Wer schon einmal auf einem Universitätscampus unterwegs war, hat die Wirkung dieses Markenbotschafter-Programms vermutlich mitbekommen. Die Markenbotschafter heißen auch Student Marketeers und sind meist selbst Studierende, die in direktem Kontakt mit einem großen Teil der Red-Bull-Kundschaft stehen: mit anderen Studierenden. Red Bull setzt aber nicht nur auf diese persönliche Nähe durch seine Markenpartnerschaften. Das Unternehmen ging beim Field-Marketing aufs Ganze und lieferte kistenweise Produkte an Hunderte Universitätscampus weltweit. Indem Red Bull seine wichtigste Zielgruppe erkannte und direkt ansprach, baute die Marke sich weltweit ihren Ruf als das Produkt für alle auf, die jung und cool sein wollen. Dabei fand das Unternehmen heraus, was Studierende noch mehr lieben als Energydrinks, nämlich kostenlose Energydrinks. Das zeigt, dass die Firma ihre Kunden wirklich versteht.
Mit dem Boom von Lifestyle- und Fitness-Content auf YouTube und Instagram ist zwischen Influencern und ihrem Publikum eine ganz neue Nähe entstanden. Was früher vielleicht als Nischen-Zielmarkt galt, öffnet sich Unternehmen heute über Markenbotschafter-Programme. Marken wie lululemon erreichen ihre Kunden inzwischen direkt, etwa über Fitness-Gurus wie Mandy Rose oder Lifestyle-Content-Ersteller wie Michel Janse. Gesponserte Produkt-Hauls und Lookbooks bringen mittelgroßen Kanälen in der Regel Zehntausende Aufrufe, bei größeren Abonnentenzahlen sogar bis zu einer halben Million. Wie stark lululemon seine Community von unten heraus aufbaut, zeigt sich am Anteil kleiner Influencer am Earned Media Value (EMV). Laut den Daten von CreatorIQ waren diese kleinen Content-Ersteller zwischen März 2024 und Februar 2025 für 32 Prozent von lululemons EMV verantwortlich.
Die besten Markenbotschafter sind oft treue Kunden, die klein angefangen haben. Die Bourbon- und Whiskey-Szene im Netz etwa zieht ein recht spezielles Publikum an. Maker’s Mark nutzt seinen bestehenden Kundenstamm und bietet eine kostenlose Anmeldung zum Markenbotschafter-Programm an. Bourbon-Liebhaber bekommen darüber Gratisflaschen, exklusiven Zugang zu Events und Rabatte und teilen ihre Begeisterung für die Marke und ihre Produkte mit Freunden und Familie. Auf diesem Weg landete Maker’s Mark auch auf angesehenen Enthusiasten-Blogs wie Bourbon Guy. Die ausführliche Berichterstattung über Events wirkt dort wie Werbung, stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke und signalisiert dem Publikum: Diese Marke passt zu euch.
Arten von Markenbotschaftern
So unterschiedlich die Marketingkanäle sind, so verschieden sind auch die Arten von Markenbotschaftern.
Das Programm von Lululemon zeigt gut, wie eine Affiliate-Partnerschaft aussehen kann: Eine Person, meist ein Influencer, wirbt über gesponserte Inhalte für die Marke oder bekommt im Austausch für Bewertungen kostenlose Produkte.
Book of the Month hat in den letzten Jahren durch Affiliate-Partnerschaften mit Booktubern und Bookstagrammern stark zugelegt. Das sind zwei Nischen-Communitys im Netz, die sich ganz dem Thema Bücher und ihren Fankulturen widmen. Obwohl das Unternehmen nur innerhalb der USA versendet, hat die Zusammenarbeit mit Buch-Influencern weltweit für Bekanntheit bei Menschen gesorgt, die außerhalb von YouTube oder Instagram vielleicht nie von der Marke gehört hätten.
Neben dem Markenbotschafter-Programm setzt Book of the Month auch auf eine kleinere Marketingstrategie, nämlich ein Kundenempfehlungsprogramm. Abonnenten erhalten Buchguthaben, wenn sie Anmeldelinks an Freunde und Familie schicken, die beim Abschluss eines Abos einen Empfehlungsrabatt bekommen. Verglichen mit Sponsorings und Gratisprodukten sind Empfehlungsprogramme und Treueprämien günstig, und gerade deshalb wirken sie so stark: Sie festigen die persönliche Beziehung zwischen Marke und Kundschaft.
Booktuber in den Niederlanden sprechen über ein Buchabo, das nur in den USA versendet wird. Yoga- und Pilates-YouTuber zeigen ihre Lululemon-Leggings und tragen sie beim Training. Und Red Bull gehört für viele einfach zum Studentenleben dazu. Wie kam es dazu?
Die Antwort steckt in einem Wort: Branding. Diese Unternehmen haben ihre Zielmärkte und die Nischen-Communitys darin genau erkannt. Dann sind sie Partnerschaften mit genau den Menschen eingegangen, die sich ohnehin schon mit ihren Produkten beschäftigten und sie kauften, und haben sich so einen Ruf in diesen Märkten aufgebaut, den sie bis heute festigen. Damit solche Partnerschaften reibungslos laufen, kommt es auf die Struktur an. Ob Sie mit Influencern, Affiliates oder treuen Kunden arbeiten: Wenn Sie Erwartungen, Leistungen und Vergütung klar festlegen, schützen Sie beide Seiten und schaffen eine gute Grundlage für die Zusammenarbeit. Mit einer fertigen Vorlage wie Jotforms Vertragsvorlage für Markenbotschafter bringen Sie Ihr Programm leicht in eine verbindliche Form, bleiben über alle Botschafter hinweg einheitlich und können Ihre Aktivitäten ausweiten, ohne jedes Mal von vorn zu beginnen.
Ein Markenbotschafter-Programm erstellen
Sie haben sich also über Influencer und Kundenempfehlungen informiert. Und jetzt? Hier kommen die nächsten Schritte, mit denen Sie ein Markenbotschafter-Programm aufbauen und Ihre Kundschaft auf einer neuen Ebene erreichen.
Die Nische in der Nische finden
Ihr Marketingteam weiß ungefähr, wer sich über Ihr Produkt informiert und es kauft. Aber gibt es Nischen innerhalb dieser Nischen? Suchen Sie für den Anfang nach Untergruppen in Ihrem Kundenstamm und schauen Sie sich an, wie Menschen Ihre Marke entdecken und über sie reden. Lululemon ist zum Beispiel eine Athleisure-Marke, doch im Kundenstamm stecken mehrere, voneinander getrennte Communitys: Fitnessbegeisterte, die leistungsstarke Ausrüstung suchen, gemütliche Stubenhocker, die bequeme Loungewear wollen, und Yoga- und Pilates-Fans, die auf verlässliche Dehnbarkeit angewiesen sind, um nur einige zu nennen.
Haben Sie diese Untergruppen erst einmal erkannt, werfen Sie einen Blick auf die Influencer, die in ihrer Community die meisten Likes und Views bekommen. Ob sie zu Ihrer Marke passen, merken Sie, wenn Sie ihre Inhalte durchsehen: Wie regelmäßig posten sie, und wie reagiert ihr Publikum darauf? Mehr Kommentare und Likes bedeuten mehr Engagement, und mehr Engagement bringt mehr Aufmerksamkeit für Ihre Marke und Ihre Produkte.
Ihre Markenbotschafter-Programme planen
Jetzt, da Sie wissen, mit wem Sie zusammenarbeiten wollen, geht es ans Planen der passenden Markenbotschafter-Programme für Ihre Marke. Bei Jotform haben wir ein neues Affiliate-Programm eingeführt, mit dem Kunden ein Jahr lang 30 Prozent Provision erhalten – für jeden Nutzer, den sie uns vermitteln. So belohnen wir unsere geschätzte Community und ermutigen sie zugleich, von uns zu erzählen.
Genauso ist ein Kundenempfehlungsprogramm ein verlässlicher Weg, um Leads zu gewinnen und Ihren Kundenstamm zu vergrößern, ohne auf E-Mail-Ketten zurückzugreifen, die womöglich im Spam-Ordner Ihrer Interessenten landen. Sie bauen ständig Beziehungen zu neuen und alten Kunden auf, und deren Netzwerke sind ein hervorragender Kanal für weiteres Wachstum. Unsere Online-Vorlagen bieten eine schnelle, einfache Möglichkeit, ein Kundenempfehlungsprogramm aufzusetzen, das Ihr Markenimage und Ihren Ruf stärkt.
Ziele und Erwartungen festlegen
Wie bei jedem Marketingvorhaben sollten Sie klare Ziele und Erwartungen für sich und Ihre Markenbotschafter festlegen. Was wollen Sie aus dieser Zusammenarbeit herausholen? Behalten Sie aussagekräftige Kennzahlen im Blick, um zu messen, wie gut Ihr Markenbotschafter-Programm funktioniert, zum Beispiel
- Präsenz und Engagement in den sozialen Medien (Abonnenten, Hashtags, Views, Kommentare)
- Umsatz aus Affiliate-Links
- Dauerhaftes Community-Wachstum (vermittelte Personen, die zu Stammkunden wurden, Bewertungen sowie Tutorials, die den Markenbotschafter erwähnen oder würdigen)
Seien Sie offen damit, was Sie erwarten und was Ihr Partner im Gegenzug von Ihnen bekommt, und halten Sie alles in einem Vertrag mit potenziellen Markenbotschaftern fest. So kennt jeder seine Rolle und kann sich auf das freuen, was die Partnerschaft bringt.
In Kontakt bleiben
Ihre Markenbotschafter sind da draußen unterwegs, erzählen von Ihnen und treten mit Interessenten und Leads in Kontakt. Wächst Ihr Kundenstamm, sollten Sie Ihren Markenbotschaftern und möglichen Partnern weiterhin Anreize bieten – über Belohnungen und Punktesysteme, damit sie gern mit Ihnen arbeiten und die gute Nachricht weitertragen. Promo-Codes und bezahlte Affiliate-Links kosten wenig, verglichen mit dem, was Sie für TV-Spots und Plakatwände ausgeben würden. Zeigen Sie Ihren Markenbotschaftern also, dass sie geschätzt und gut betreut werden. Sie können sich auch einbringen, indem Sie Produktbewertungen im Auge behalten und schnell und ehrlich darauf reagieren. Niemand ist perfekt, und schlechte Bewertungen erwischen uns alle mal. Gerade eine nicht ganz so glänzende Bewertung ist eine hervorragende Gelegenheit, direkt mit der Community ins Gespräch zu kommen und zu zeigen, dass Ihnen Ihre Kunden am Herzen liegen.
Und jetzt?
Sie haben über die Flügel, die Bücher, die Leggings und die Communities gelesen, die rund um sie entstehen. Möchten Sie jetzt dauerhafte Beziehungen zu Ihrer Kundschaft aufbauen und Ihr Wachstum vorantreiben? Kontaktieren Sie uns oder werfen Sie einen Blick auf unsere Liste kinderleichter Vorlagen, mit denen Sie Ihr eigenes Markenbotschafter-Programm aufbauen können.
Häufige Fragen zu Markenbotschaftern
Das hängt von der Marke und vom Aufbau des Programms ab. Manche Markenbotschafter erhalten ein festes Honorar, eine Provision oder wiederkehrende Einnahmen als Affiliate, während andere mit Vergünstigungen wie kostenlosen Produkten, exklusivem Zugang zu Veranstaltungen oder Rabatten belohnt werden. In vielen Programmen richtet sich die Vergütung nach Leistungskennzahlen wie Empfehlungen, Reichweite der Inhalte oder erzieltem Umsatz.
Erfolgreiche Markenbotschafter bringen in der Regel ein gutes Kommunikationsvermögen mit, treten online oder offline authentisch auf und wissen, wie sie ihr Publikum erreichen. Wichtig sind außerdem die Erstellung von Inhalten, der sichere Umgang mit sozialen Medien, Beständigkeit und echte Begeisterung für die Marke. Glaubwürdigkeit und die Übereinstimmung mit den Werten der Marke zählen oft mehr als eine riesige Followerzahl.
Das kann es durchaus sein, vor allem für alle, die ihre persönliche Marke ausbauen, berufliche Chancen erweitern oder im Marketing, in der Erstellung von Inhalten oder als Influencer Fuß fassen möchten. Für Unternehmen sind Markenbotschafter deshalb so wertvoll, weil sie glaubwürdige Mundpropaganda schaffen, die häufig besser wirkt als klassische Anzeigen. Für die Botschafter selbst reicht die Rolle von einer lockeren Nebentätigkeit bis zu einer langfristigen beruflichen Partnerschaft.
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