ブランドアンバサダーとは？意味と役割をわかりやすく解説

この10年で、商品やサービスの探し方は大きく変わりました。子どもの頃を思い出してみてください。お気に入りのおもちゃは、どうやって知りましたか。旅行先のホテルを、ご両親はどこで見つけていたでしょうか。シンクが詰まったとき、水道屋さんはどうやって探しましたか。昔は、信頼できる業者を探すといえばタウンページをめくるのが当たり前でした。そして、テレビでお気に入りのおもちゃのCMを見逃すまいと、番組の合間のトイレから急いで戻ってきたものです。

ところが、メディアの姿が変わるにつれて、消費者とマーケターの関わり方も変わってきました。InstagramやYelpといったプラットフォームが広まった今、私たちは欲しい商品やサービスの確かな情報を得るために、ユーザー投稿型のレビューをますます頼りにしています。2025年に公開されたIZEA Researchの調査レポート「Trust in Influencer Marketing」によると、回答者の77%が、マーケティングの専門家が作り込んだ広告よりも、インフルエンサーが制作したコンテンツを好むという結果が出ています。

オンラインマーケティングがSNSや口コミにいっそう依存するようになった今、ブランドアンバサダーは、ビジネスの認知度を高めて成長を後押しするうえで、ますます欠かせない存在になっています。 

ブランドアンバサダーの仕事とは?役割や業務内容を解説

答えは、その名前そのものにあります。アンバサダー、つまり「大使」です。

マーケティングは、看板広告やウェブサイトの広告枠にお金を払うだけの時代から大きく変わりました。消費者は、次に何を買うか調べるとき、人と人とのつながりを感じられる情報を求めています。

あなた自身は、次の買い物を検討するとき、どこを頼りにしますか。おそらく数百万円の報酬をもらって最新のiPhoneを手にする有名人が映った道路脇の看板を眺めますか。それとも、そのブランドを以前から追いかけ、一つひとつの商品についての体験を語ってくれる、自分と同じような人たちのInstagramのストーリーやYouTubeのレビューを参考にしますか。

ブランドアンバサダーとは、あなたのビジネスと手を組み、商品の認知度を広め、その魅力を伝えてくれる人のことです。消費者がレビューやSNSでの紹介をますます頼りにして情報収集を行うなか、ブランドアンバサダープログラムを持つことは、見込み客を見つけて成約へとつなげてくれるチームを最前線に置くようなものなのです。

ブランドアンバサダーは具体的に何をしてくれるのか

ブランドアンバサダーに期待できることを、いくつか挙げてみましょう。

• Instagram、Twitter、YouTube、TikTokといったSNSで、プロモーション用のコンテンツを作成して発信する
• あなたの商品やサービスをレビューし、評価する
• 使い方を紹介するチュートリアルを作成して共有する
• 自分のSNSで紹介リンクをシェアし、フォロワーがあなたの商品を簡単に見つけて購入できるようにする

うまくいくマーケティングキャンペーンは、ただ情報を広めるだけでは終わりません。私たちは消費者である前に一人の人間であり、親しみを感じられるものや身近なものに自然と心を引かれます。ブランドアンバサダーは、あなたのマーケティングに人の温かみを添えると同時に、顧客とあなたのあいだに信頼の道を築いてくれます。さらに、ブランドアンバサダーは次のような形でもビジネスを後押ししてくれます。

• SNSでの自然なフォロワーの増加をうながす
• 自身のチャンネルを通じて、継続的にマーケティングコンテンツを生み出す
• フォロワーや人脈のなかでブランドの認知度を広げる
• ブランドのイメージと評判を強める
• 特定のニッチな層に直接アプローチする手助けをする

ブランドアンバサダープログラムの事例

特定のターゲット層に向けたフィールドマーケティングの代表例として、まず思い浮かぶのがRed Bullの「Wings Team」です。大学のキャンパスに足を運んだことがある方なら、このブランドアンバサダープログラムの影響力を肌で感じたことがあるかもしれません。Student Marketeers（スチューデント・マーケティア）とも呼ばれる彼らは、たいていが大学生です。つまり、Red Bullの顧客層の大部分を占める「ほかの大学生」と直接つながっているわけです。ブランドパートナーシップを通じてこうした人間味のある接点を持つだけでなく、Red Bullはフィールドマーケティングに全力で取り組み、世界中の何百もの大学キャンパスに製品を箱ごと配って回りました。最大のターゲット層を見極めてそこに入り込むことで、Red Bullは「若くてクールな人なら誰もが手に取る製品」という評判とイメージを世界中で築き上げたのです。しかもさらに一歩踏み込んで、大学生がエナジードリンク以上に好きなもの、つまり無料のエナジードリンクに目をつけました。これこそ、同社が顧客を本当に理解している証と言えるでしょう。 

YouTubeやInstagramでライフスタイルやフィットネス系のコンテンツが増えたことで、インフルエンサーとその視聴者の間にはこれまでにない親密な関係が生まれています。かつてはニッチなターゲット市場と見なされていた層が、ブランドアンバサダープログラムを通じて企業に開かれるようになりました。たとえばlululemonは、Mandy Roseのようなフィットネス系インフルエンサーやMichel Janseのようなライフスタイル系クリエイターを通じて、顧客と直接つながっています。スポンサー付きの購入品紹介やルックブックは、中規模のチャンネルでも数万回、登録者数の多いチャンネルなら最大50万回ほどの再生数を集めるのが一般的です。lululemonが草の根でコミュニティづくりを進めてきたことは、小規模インフルエンサーが生み出したアーンドメディアバリュー（EMV）の割合にも表れています。CreatorIQのデータによると、こうした小規模クリエイターは2024年3月から2025年2月までの間にlululemonのEMVの32%を担っていました。

優れたブランドアンバサダーは、もともと忠実な顧客だったというケースがよくあります。たとえば、オンライン上のバーボンやウイスキーのコミュニティには、熱心なファンが集まっています。Maker’s Markはこうした既存の顧客層を活かし、ブランドアンバサダープログラムへの無料登録を用意しています。バーボン愛好家はここに登録すると、無料のボトルやイベントへの特別な参加権、割引などを受けられ、しかも友人や家族にブランドや製品への愛着を広めていけるのです。このプログラムを通じて、Maker’s MarkはBourbon Guyのような信頼されるファンブログにも取り上げられました。そこで詳しく紹介されるイベントの様子が宣伝となり、ブランドの信頼性を高め、「これは自分たちのためのブランドだ」と読者に感じさせているのです。

ブランドアンバサダーの種類

マーケティングチャネルにさまざまな種類があるように、ブランドアンバサダーにもいくつかのタイプがあります。

Lululemonのプログラムは、アフィリエイト提携の好例です。アフィリエイト提携とは、多くの場合インフルエンサーが、スポンサー付きのコンテンツを通じてブランドを宣伝したり、レビューと引き換えに無料の商品を受け取ったりする仕組みのことです。

Book of the Monthは、booktuberやbookstagrammerといった、本やファンダムに特化したニッチなオンラインコミュニティとのアフィリエイト提携を通じて、ここ数年で急速に再成長を遂げました。同社の配送対象はアメリカ国内のみですが、世界中の本のインフルエンサーとの提携によって、YouTubeやInstagramの外ではその名前を聞いたことがなかったであろう層にまで、ブランドの認知を広げています。

ブランドアンバサダープログラムに加えて、Book of the Monthは顧客紹介プログラムという、より小規模なマーケティング戦略も取り入れています。会員が友人や家族に登録用のリンクを送ると書籍クレジットがもらえ、受け取った側も登録時に紹介割引を受けられる仕組みです。スポンサーシップや無料商品と比べるとコストは低いものの、紹介プログラムやロイヤルティに対する特典制度は、ブランドと顧客の個人的なつながりを強めてくれるため、特に大きな力を発揮します。

オランダのbooktuberがアメリカ国内限定配送の書籍サブスクについて語り、ヨガやピラティスを扱うYouTuberがlululemonのレギンスを購入して身につけ、Red Bullが大学生活に欠かせない存在になっている。こうしたことは、どうして起きたのでしょうか。

答えはひと言、ブランディングです。これらの企業は、自社のターゲット市場と、その中にあるニッチなコミュニティを見極めました。そして、すでに自社の商品を使い、購入してくれている人たちと手を組むことで、その市場での評判を築き上げ、今も強めつづけているのです。こうした提携をスムーズに機能させるには、きちんとした枠組みが欠かせません。相手がインフルエンサーでも、アフィリエイトパートナーでも、ロイヤルティの高い顧客でも、期待する内容や成果物、報酬をはっきり決めておくことで、双方を守り、提携を成功へと導けます。Jotformのブランドアンバサダー契約書テンプレートのような既成の契約書を使えば、プログラムを正式に整え、アンバサダー間で一貫性を保ちながら、ゼロから始めることなく取り組みを拡大できます。

ブランドアンバサダープログラムの作り方

インフルエンサーや顧客紹介についての知識は、ここまでで一通り押さえられたと思います。では、次に何をすればいいのでしょうか。ここからは、ブランドアンバサダープログラムを立ち上げ、顧客ともう一歩深くつながるための具体的なステップをご紹介します。

ニッチの中のニッチを見つける

自社のマーケティングチームは、どんな人が商品を調べて購入しているのか、すでにある程度把握しているはずです。でも、そのなかにさらに細かいニッチは隠れていないでしょうか。ブランドアンバサダー探しを始めるときは、まず顧客層のなかにあるサブグループに目を向けて、人々がどんなふうに自社ブランドを知り、話題にしているのかを見てみましょう。たとえばlululemonはアスレジャーブランドですが、その顧客層のなかには、いくつもの異なるコミュニティが存在します。高性能なウェアを求めるフィットネス愛好家もいれば、リラックスできる着心地のいいルームウェアがほしい家でくつろぐ派、しっかり伸びる生地を求めるヨガやピラティスの愛好家など、実にさまざまです。

こうしたサブグループを見つけたら、次はそのコミュニティのなかで最も多くの「いいね」や再生数を集めているインフルエンサーをチェックしてみましょう。自社ブランドに合うかどうかを見極めるには、投稿の頻度や、フォロワーの反応を実際にコンテンツで確認するのが一番です。コメントや「いいね」が多いほどエンゲージメントが高く、エンゲージメントが高いほど、自社のブランドや商品に注目が集まるということになります。

ブランドアンバサダープログラムを計画する

組みたい相手が見えてきたら、いよいよ自社ブランドにぴったりのブランドアンバサダープログラムを計画する番です。Jotformでは、新しいアフィリエイトプログラムを導入しました。紹介してくれたユーザーごとに、1年間にわたって30%の報酬を受け取れる仕組みです。これによって、大切なコミュニティに還元しながら、Jotformのことを広めてもらうきっかけを作っています。

同じように、顧客紹介プログラムも、確実にリードを獲得する方法のひとつです。見込み客の迷惑メールフォルダに埋もれてしまいかねないメールの連鎖に頼らなくても、顧客ベースを広げていけます。新しい顧客とも、昔からの顧客とも関係を築き続けることで、そのネットワークが継続的な成長のための絶好のチャネルになるのです。Jotformのオンラインテンプレートを使えば、ブランドイメージや評判をさらに高めてくれる顧客紹介プログラムを、手軽にすばやく立ち上げられます。

目標と期待値を決める

ほかのマーケティング施策と同じように、自社とブランドアンバサダーの双方で目標と期待値をはっきりさせておくことが大切です。このパートナーシップから、何を得たいのでしょうか。ブランドアンバサダープログラムの効果を測るには、次のような確かなROIに注目しましょう。

• SNS上での存在感とエンゲージメント(登録者数、ハッシュタグ、再生数、コメント)
• アフィリエイトリンクからの収益
• 継続的なコミュニティの成長(常連客になった紹介顧客、レビュー、ブランドアンバサダーに触れたり紹介したりしているチュートリアルなど)

自社が何を期待しているのか、そしてパートナーが自社から何を受け取れるのかを、包み隠さず伝えましょう。そのうえで、候補となるブランドアンバサダーとの契約書に、すべてをきちんと書き出しておくことをおすすめします。そうすれば、お互いが自分の役割を理解でき、このパートナーシップがもたらすものを前向きに期待できます。

連絡を取り続ける

ブランドアンバサダーたちは今まさに、自社のことを世の中に広め、見込み客やリードと関わってくれています。顧客ベースが大きくなっていくなかでも、報酬やポイント制度を通じてブランドアンバサダーや候補となるパートナーにインセンティブを提供し続けましょう。そうすることで、彼らは自社との協力やいいニュースを広めることに、引き続きわくわくしていられます。プロモコードや有料のアフィリエイトリンクは、テレビCMや看板広告にかける費用と比べれば低コストな選択肢です。だからこそ、ブランドアンバサダーには「あなたは大切にされ、しっかり気にかけられている」ということをきちんと伝えてください。また、商品レビューに目を配り、素早く誠実に返信することでも、コミュニティと関わっていけます。完璧な人などいませんし、だれだってたまには厳しいレビューをもらうものです。満点とはいかないレビューこそ、絶好のチャンスです。コミュニティと直接やり取りし、顧客を大切に思っていることを示すいい機会になります。

さて、次はどうする?

ここまで、翼やブックス、レギンス、そしてそれらを中心にコミュニティがどう築かれているかをご紹介してきました。顧客との長く続く関係を育て、成長につなげる準備はできましたか。ぜひお問い合わせいただくか、とても簡単に使えるテンプレート一覧をご覧ください。ブランドアンバサダープログラムの構築にそのまま役立ちます。