O que é um Indicador de Esforço do Cliente e como é calculado?

Uma forma de coletar o feedback de clientes é perguntar diretamente aos mesmos sobre sua experiência. Você pode solicitar essa informação através do site da sua empresa ou no momento da compra, seja online ou em uma localização física.

Mas como você pode alcançar uma maior satisfação do cliente e transformá-los em clientes cativos? Experimente usar um tipo específico de feedback conhecido como um Indicador de Esforço do Cliente (do inglês customer effort score, ou CES).

Definindo um CES

Desenvolvido pela empresa de pesquisas global Gartner, um CES é uma métrica de item único que mede a quantidade de esforço que um cliente precisa fazer durante sua experiência com uma determinada marca. Estas interações incluem resolver um problema com um representante, comprar ou devolver um produto, obter a resposta a um questionamento, entre outras.

Quanto mais rápido e com mais facilidade você resolver um problema para um cliente, melhor ele perceberá sua experiência com você e maior será a probabilidade de conquistar sua fidelidade.

Como um CES difere de outras métricas de satisfação do cliente

Marcas utilizam muitos tipos de serviços e métricas de satisfação para avaliar como clientes se sentem sobre suas interações online e presenciais. Uma destas é o NPS (do inglês Net Promoter Score), o qual examina a probabilidade de um cliente recomendar determinada marca ou empresa.

O uso do NPS pode ser mais vantajoso para a segmentação de clientes em grupos que se alinhem com uma gama de iniciativas baseadas em serviços, enquanto um CES examina a experiência geral do cliente.

Outros sistemas para a coleta do feedback de clientes não mensuram a satisfação em termos de muito ou pouco esforço. Entretanto, a métrica de esforços frequentemente faz mais sentido, dado que uma das formas como clientes avaliam suas experiências é em termos de facilidade ou conveniência ao comprar um produto ou usar um serviço passando por múltiplos pontos de contato.

Isso não quer dizer que empresas deveriam apenas utilizar uma única métrica para avaliar as interações com seus clientes. Utilizar várias métricas diferentes pode fornecer uma imagem mais clara acerca do que os clientes de uma organização pensam após uma interação. Por exemplo, uma organização de serviços para o cliente (como um call center) poderia utilizar um CES juntamente com outras métricas como chamadas repetidas, desligamentos e transferências para determinar onde podem ser feitas melhorias em seu atendimento ao cliente.

Calculando um CES

Para calcular um CES, clientes utilizam uma escala de sete pontos compreendendo desde “muito difícil” a “muito fácil” para avaliar os esforços exigidos para usar o produto ou serviço. Clientes também podem mensurar a probabilidade de comprar este produto ou serviço novamente no futuro.

As avaliações vão de um a sete, sendo um o número que representa o mais forte desacordo com uma afirmação como “a empresa facilitou o processo de compra em sua loja online” ou “a empresa facilitou a obtenção da ajuda que eu precisava”.

No lado oposto da escala, sete significa que um cliente concorda fortemente com a afirmação. Tipicamente, uma pontuação quatro é considerada neutra (não concordo nem discordo). No geral, uma pontuação de cinco ou mais é considerada positiva.

Quando usar um CES

O momento perfeito de calcular o CES é imediatamente após uma compra ou uso de um serviço. É geralmente melhor buscar o feedback do cliente o mais rápido possível, pois é nesse momento que suas memórias e impressões estão mais nítidas. O entusiasmo ou frustração dos clientes estará fresco em suas mentes, logo, estes poderão fornecer a resposta mais autêntica possível.

Criando pesquisas CES

É fácil coletar informações de CES; você só precisa enviar uma simples pesquisa aos seus clientes.

Você pode usar o modelo para pesquisas CES da Jotform para coletar esse tipo de feedback. Você poderá personalizar uma pesquisa CES simples e pré-formatada de acordo com as necessidades da sua empresa. A partir daí, você poderá coletar as informações necessárias para identificar suas principais áreas de melhoria.

As melhores práticas para a criação de uma pesquisa CES incluem sua otimização para dispositivos móveis, já que uma crescente maioria das interações online são conduzidas desta forma. Você também deve usar uma ferramenta para enviar a pesquisa automaticamente após uma interação. Por fim, certifique-se de ter uma maneira de compartilhar os dados coletados com aqueles que podem agir com base em seus resultados.

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