31 nouvelles statistiques sur l'engagement client (données 2026)

Votre meilleur client a lu votre manuel. Vous le lui avez remis vous-même, un e-mail automatisé à la fois. Il remplit son panier, s’attarde au moment de passer à la caisse, puis s’en va, pile à l’heure, parce que votre e-mail de remise de relance est réglé comme du papier à musique, et il a appris à y caler sa montre.

En fait, le Rapport 2026 sur l’engagement client d’Iterable leur a donné un nom : le consommateur apex.

Que veut vraiment cet acheteur, celui qui a suffisamment bien appris votre manuel pour vous le renvoyer ?

Commençons par ce qu’il fait. Rien que l’an dernier, 37 % des acheteurs ont déclaré avoir délibérément abandonné un panier plein, en attendant la remise qu’ils savaient à venir. 67 % de plus ont déclaré qu’ils patienteraient avant d’effectuer un achat jusqu’à ce que la remise devienne plus intéressante. 

Ils savent exactement comment votre marketing se comporte. Alors, à quoi ce consommateur apex réagit-il vraiment ? Découvrons-le.

Statistiques sur l’engagement client et son impact sur l’entreprise

1. L’expérience client paraît meilleure vue de l’intérieur de l’entreprise

Dans son rapport 2026 sur l’état de l’expérience client, Medallia a indiqué que 66 % des professionnels de l’expérience client (CX) estimaient que la CX s’était améliorée au cours de l’année écoulée, alors que seulement 17 % des consommateurs partageaient cet avis. 

Même si les entreprises recueillent plus de retours que jamais, les données ont montré que 30 à 40 % des services CX n’en font rien une fois ceux-ci reçus. 

« Recueillir des informations ne constitue pas une stratégie à soi seul, et la vraie magie opère lorsque vous cessez de simplement écouter pour commencer à agir réellement en fonction de ce que vous entendez », déclare Carrie Parker, directrice marketing chez Medallia.

2. La plupart des clients ne vous diront pas pourquoi ils sont partis

Qualtrics, dans son Rapport 2026 sur les tendances de l’expérience consommateur, a indiqué que seulement 29 % des clients partagent directement leurs retours avec une entreprise après une mauvaise expérience, soit 7,5 points de pourcentage de moins qu’en 2021. Parallèlement, 30 % ne disent rien à personne, en hausse de neuf points de pourcentage sur la même période.

Cela crée un problème. On partait du principe que les clients insatisfaits se plaignent, donnant aux équipes la possibilité de leur répondre. De plus en plus, ce n’est pas le cas. 

« Les entreprises avancent à l’aveugle pendant que les clients votent avec leur portefeuille », déclare Isabelle Zdatny, responsable du leadership éclairé au Qualtrics XM Institute.

3. Une décennie de dépenses n’a apporté aucune amélioration

Dans son rapport national du premier trimestre 2026, l’American Customer Satisfaction Index (ACSI) a évalué la satisfaction client aux États-Unis à 76,7 sur 100, exactement le niveau atteint en 2013, malgré des dépenses des entreprises largement supérieures à 100 milliards de dollars par an consacrées à la CX depuis lors, avec, selon les termes de l’ACSI, « aucun retour détectable ».

Si les dépenses en CX continuent d’augmenter tandis que la satisfaction reste stable, où va donc l’investissement ? Les données de l’ACSI suggèrent que les clients jugent les expériences selon qu’elles sont simples, fiables et utiles, et non en fonction des sommes dépensées par les entreprises pour les améliorer.

Les réclamations des clients, quant à elles, ont atteint un niveau record, en hausse de 16 % d’une année sur l’autre. Les données pointent également un risque que l’ACSI appelle « défection refoulée » : la fidélisation s’est maintenue même si la satisfaction stagne, ce qui signifie que les clients restent tout en étant de moins en moins satisfaits.

4. La vente n’est pas la fin du parcours client

Attentive a constaté que 69 % des acheteurs déclarent que le contenu après-achat, comme les avis, les conseils d’entretien et les photos ou vidéos du produit en situation d’utilisation, les rend plus confiants après leur achat. 

Le même rapport établit un lien entre un engagement après-achat plus fort et un nombre réduit de retours ainsi qu’un plus grand nombre d’achats répétés. L’éducation, l’intégration, l’assistance et le contenu communautaire sont autant de moyens pour les marques d’encourager les achats répétés et d’instaurer la confiance.

Par exemple, Big Barker, qui fabrique des matelas thérapeutiques pour grands chiens, mène une campagne permanente qui offre aux clients une carte-cadeau de 25 $ en échange d’un avis vidéo de 20 à 50 secondes. Big Barker utilise Jotform pour collecter les clips et les acheminer vers son équipe CX suffisamment vite pour agir. 

« J’ai vraiment apprécié de pouvoir réaliser l’intégration Slack directement dans Jotform, au lieu d’utiliser une plateforme d’intégration logicielle comme Zapier pour connecter les deux », déclare Dan Wiggs, Platform Manager chez Big Barker.

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How to Integrate Slack With Jotform Workflows

5. La plupart des parcours clients n’appartiennent encore à personne

Iterable a constaté que seules 30 % des équipes marketing sont responsables du parcours client de bout en bout. Pour les 70 % restantes, aucune équipe unique n’est responsable de l’expérience à mesure que le client la traverse. Le client suit un chemin continu alors que, du côté de la marque, ce chemin est couvert par plusieurs équipes qui n’en voient chacune qu’un segment. 

6. La meilleure stratégie de fidélisation commence avant que les clients ne se plaignent

Dans une analyse de 312 entreprises menée en 2026 ayant amélioré leur fidélisation de 10 points ou plus, l’agence marketing Focus Digital a constaté que la prise de contact proactive avec les clients produisait la plus forte progression : environ 14 %. Les gains les plus importants survenaient lorsque les équipes contactaient les clients avant que l’utilisation ne diminue, plutôt qu’après l’apparition de réclamations.

De tous les leviers de fidélisation étudiés, y compris les programmes de fidélité, les améliorations de l’intégration et l’assistance multicanale, la prise de contact proactive a donné les meilleurs résultats.

Statistiques sur la personnalisation, la pertinence et la confiance des clients

7. Les marques ne peuvent pas personnaliser ce qu’elles ne voient pas

Le rapport 2026 Inside Digital & eCommerce d’Arktic Fox présentait les résultats d’une enquête menée auprès de plus de 100 dirigeants australiens du commerce de détail et de la fabrication de marques. Plus de 80 % ont déclaré que leur capacité à consolider l’identité client en une vue unique restait un chantier en cours.

Parallèlement, 73,3 % ont décrit leurs systèmes de données, de marketing et de technologie comme seulement partiellement intégrés. 

La promesse de la personnalisation est de traiter chaque client comme un individu. Mais si les marques ne parviennent pas encore à constituer une image cohérente de qui est ce client, alors le message « personnalisé » repose souvent sur une vue fragmentée et partielle.

8. La plupart des marques admettent que leur personnalisation est de façade

Iterable a constaté que 64 % des spécialistes du marketing admettent que la personnalisation qu’ils proposent relève davantage de l’apparence que de l’impact.

C’est un aveu accablant. Si les spécialistes du marketing ne peuvent pas expliquer avec assurance pourquoi un client a reçu un message, il est difficile de savoir si l’expérience paraît pertinente pour le client qui le reçoit.

9. Les clients ne veulent pas avoir de vos nouvelles aussi souvent

Selon le rapport 2026 State of the Customer Experience de CSG, 70 % des personnes déclarent que les marques envoient tellement de messages qu’elles ne se soucient plus de ce que ces marques disent. Plus d’un tiers ont complètement cessé d’acheter auprès d’une marque à cause de cette surcommunication.

Vos clients ne vivent pas le marketing canal par canal. Ils le vivent comme un flux continu de notifications, d’e-mails, de SMS, de publicités et de rappels. La défense du client consiste à faire abstraction de tout le canal, ce qui signifie que même le message qui était pertinent n’arrive jamais à destination.

10. Les gens récompensent toujours les marques qui les comprennent

Dans son rapport 2026 sur les tendances de la personnalisation, Attentive a indiqué que 93 % des clients déclarent être plus enclins à continuer d’acheter auprès d’une marque qui personnalise l’expérience, et 73 % affirment être plus enclins à acheter lorsque les recommandations de produits sont pertinentes. L’appétit pour la personnalisation reste donc intact, voire grandissant. Ce qui s’est effondré, c’est la tolérance envers sa version générique. 

11. Les clients partageront davantage, mais à leurs conditions

Qualtrics a constaté que 86 % des clients sont disposés à partager davantage de données personnelles lorsque les organisations sont transparentes et claires quant à l’usage qui en sera fait. Cela reformule le problème de la confidentialité comme étant davantage un problème d’autorisation. Les marques qui demandent clairement et précisent ce qu’elles feront de la réponse obtiennent la matière première. 

12. Vos clients savent reconnaître quand ils sont pris dans une campagne automatisée

MoEngage, en analysant 40 milliards de messages envoyés à des clients nord-américains pour ses benchmarks 2026 sur l’engagement client, a constaté que les diffusions génériques généraient des désabonnements à un rythme environ 25 fois supérieur à celui des messages personnalisés et basés sur le parcours, et convertissaient à une fraction infime de ce taux.

Ces données sonnent le glas des tactiques d’e-mail marketing à l’ancienne. QSR Magazine, par exemple, rapporte que les e-mails contextuels basés sur le parcours affichent un taux de désabonnement de seulement 0,06 %, tandis que les e-mails de diffusion standard subissent une pénalité de désabonnement de 1,49 %.

13. Même une bonne personnalisation a un plafond de confiance

Selon le Global Customer Engagement Review 2026 de Braze, 27 % des personnes interrogées refusent de partager la moindre donnée avec des assistants ia, même lorsqu’on leur promet en retour une expérience meilleure ou plus personnalisée.

Une marque peut demander en toute transparence et essuyer tout de même un refus. Pour certains consommateurs, l’objection ne porte pas sur la demande de données elle-même, mais sur le système d’IA qui se trouve de l’autre côté.

Les marques y sont largement aveugles. En effet, 93 % des responsables marketing estiment que l’IA les aide à comprendre précisément les besoins des clients, tandis que seuls 53 % des consommateurs ont le sentiment que les marques anticipent réellement ce qu’ils veulent.

Statistiques sur l’IA et l’engagement client

14. La ruée vers l’IA met au jour d’anciens problèmes de données

Adobe, dans son rapport 2026 sur l’IA et les tendances numériques, a indiqué que 62 % des entreprises prévoient de confier l’engagement client conversationnel à une IA agentique d’ici 18 mois, et plus des trois quarts des entreprises s’attendent à ce que l’IA agentique prenne en charge au moins la moitié de leur assistance client sur cette période.

L’ambition, cependant, devance l’infrastructure. Selon le propre décompte d’Adobe, seules 39 % de ces entreprises disposent d’une plateforme de données client unifiée capable de soutenir un déploiement de cette ampleur. Autrement dit, le client s’apprête à rencontrer une grande quantité d’IA bâtie sur des données que la marque reconnaît elle-même ne pas avoir unifiées.

15. Vos clients perçoivent les réductions de coûts derrière le chatbot

SurveyMonkey a constaté que 81 % des consommateurs estiment que le service client par IA existe avant tout pour faire économiser de l’argent à l’entreprise, et non pour améliorer leur expérience. Par ailleurs, 84 % pensent que les agents humains sont plus précis, tandis que 89 % souhaitent que la possibilité de joindre une personne reste toujours envisageable.

Voici le consommateur au sommet appliqué au service. Le client ne se fait pas d’illusion sur la raison de la présence du chatbot, et cela entache toute l’interaction avant même qu’elle ne commence. Un outil que les clients perçoivent comme une mesure de réduction des coûts ne bénéficie pas non plus de beaucoup d’indulgence lorsqu’il échoue.

16. L’IA a rendu le contenu abondant, mais pas forcément précieux

Dans une enquête menée auprès de 307 consommateurs américains en mars 2026, Gartner a constaté que 49 % estiment que l’IA générative a dégradé la qualité globale du contenu, un chiffre qui grimpe à 57 % chez la génération Z et les milléniaux.

Comme l’a formulé Kate Muhl, analyste et vice-présidente chez Gartner : « Le contenu généré par l’IA augmente le volume de médias que rencontrent les consommateurs, mais pas nécessairement leur valeur. »

Cela laisse les marques face au même défi qu’elles ont toujours connu : offrir aux clients quelque chose qui mérite d’être ouvert, lu, cliqué ou partagé.

17. Sur les réseaux sociaux, les clients bloquent déjà la bouillie d’IA

Dans son enquête Pulse du premier trimestre 2026, Sprout Social a constaté que 56 % des consommateurs affirment voir souvent ou très souvent du contenu d’IA peu travaillé ou répétitif, surnommé « bouillie d’IA » (AI slop), dans leurs fils d’actualité. Parmi la génération Z, 50 % se sont déjà désabonnés, ont masqué ou bloqué une marque ou un créateur pour cette raison.

Le rapport recommande deux solutions : garder un humain impliqué à chaque étape de la production, et étiqueter le contenu généré par l’IA, puisque c’est l’IA non signalée qui suscite le plus d’objections.

18. L’IA devient un point de départ pour la découverte

Dans son enquête annuelle 2026 auprès de 1 554 consommateurs américains, la société de capital-risque Goodwater a constaté que 19 % des Américains commencent désormais une recherche d’information avec un assistant IA plutôt qu’avec un moteur de recherche. Parmi les utilisateurs quotidiens d’IA, 37 % commencent par l’IA et 32 % par Google.

Ces clients peuvent se méfier du contenu généré par l’IA, limiter les données qu’ils partagent ou préférer un support humain pour les problèmes complexes, tout en utilisant l’IA pour les aider à naviguer sur Internet.

19. La touche humaine devient un avantage concurrentiel

Braze a constaté que plus de 99 % des responsables marketing utilisent l’IA dans l’engagement client. Pourtant, 27 % des consommateurs estiment que les marques ne conservent pas de touche humaine, et 35 % se sentent déçus lorsque les interactions avec l’IA paraissent impersonnelles. 

Selon les conclusions de Braze, les marques qui y parviennent le font parfois si bien que les clients ne se rendent pas du tout compte que l’IA était impliquée.

20. L’IA part avec un déficit de confiance

Dans son Digital Trust Index 2026, une enquête mondiale menée auprès de plus de 15 000 personnes, l’entreprise de sécurité Thales a constaté que 77 % des consommateurs ne feraient pas davantage confiance à une entreprise parce qu’elle utilise l’IA générative, et que 37 % lui feraient moins confiance. Seuls 23 % font confiance aux entreprises pour utiliser l’IA de manière responsable avec leurs données.

Le fait que cela émane d’une entreprise de sécurité plutôt que d’une entreprise de marketing devrait vous faire réfléchir. Cela signifie que chaque fonctionnalité d’IA en contact avec le client hérite de questions sur l’utilisation des données et la responsabilité avant même d’apporter la moindre valeur.

21. Il n’existe pas d’utilisateur d’IA moyen

Dans une enquête menée auprès de 8 000 consommateurs dans huit pays, Klaviyo a constaté que les acheteurs se répartissent en quatre catégories :

• Vingt-six pour cent sont des enthousiastes qui confient des tâches à l’IA sans se poser de questions.
• Vingt-et-un pour cent sont des réfractaires qui l’évitent.
• Dix pour cent l’utilisent mais vérifient tout deux fois.
• Quarante-trois pour cent, le groupe le plus important, cherchent encore quelle place lui accorder.

Les données plaident contre un déploiement uniforme. À mesure que les clients se répartissent selon différents niveaux d’aisance avec l’IA, les marques ont davantage à gagner en faisant preuve de flexibilité qu’en faisant passer chaque interaction par le même flux de travail IA.

Statistiques sur l’engagement omnicanal

22. Les clients n’ont plus de canal principal ; ils en ont un différent pour chaque besoin

Le mobile est désormais le canal d’achat privilégié par 43 % des consommateurs, devant les magasins physiques à 34 % et l’ordinateur de bureau à 23 %. Il s’agit d’une répartition presque équilibrée, ce qui signifie qu’aucun canal ne détient à lui seul la majorité, selon le rapport Connected Consumer 2026 de Drapers, pour lequel 2 000 acheteurs de mode britanniques ont été interrogés.

Le point de départ d’un parcours d’achat est devenu « dépendant de la mission », selon le rapport. Un client sur dix recherche déjà des articles de mode à l’aide d’outils d’IA tels que ChatGPT, Claude ou Gemini, tandis que 7 % ont effectué des achats sur la base de ces recommandations.

23. Les clients s’attendent à ce que la marque se souvienne de la dernière conversation, où qu’elle ait eu lieu

Environ les trois quarts des consommateurs (74 %) déclarent que devoir se répéter est très frustrant, et ils y voient le signe que la marque n’accorde pas de valeur à leur temps. Ces données proviennent du rapport CX Trends 2026 de Zendesk, une enquête menée dans 22 pays auprès de plus de 6 000 consommateurs, qui a révélé que les gens s’attendent désormais à reprendre une conversation là où ils l’avaient laissée, quel que soit le canal utilisé ou le temps écoulé.

L’attente porte sur une mémoire contextuelle ; les clients supposent de plus en plus que la marque sait ce qu’ils lui ont dit il y a cinq minutes. 

24. La plupart des marques communiquent dans quatre endroits à la fois

Sur les 628 milliards de messages professionnels qu’Infobip a acheminés via sa plateforme en 2025, 97,7 % ont été adressés à des clients qu’une marque touchait sur deux canaux ou plus. Un quart de ces messages, soit la plus forte proportion d’interactions, provenait de marques exploitant quatre canaux simultanément. Davantage de trafic transitait par des configurations à cinq canaux que par celles à deux canaux.

Le volume à lui seul ne constitue toutefois pas une coordination, et Infobip établit cette distinction : exploiter quatre canaux relève du multicanal ; les synchroniser pour que le client bénéficie d’un fil cohérent est plus difficile.

25. Le meilleur canal dépend du moment

Les e-mails sont encore ouverts. Le taux d’ouverture mondial avoisine 55 %. Cependant, ils reçoivent rarement des clics, avec un taux de clic à 3,7 %. Les SMS obtiennent un taux de clic de 25,7 %, soit sept fois celui de l’e-mail, et WhatsApp atteint près de 51 %. Dotdigital a tiré ces chiffres d’une année de campagnes par e-mail, SMS et WhatsApp dans 43 secteurs.

Cette répartition révèle une division du travail. L’e-mail est le lieu où les clients explorent, le SMS celui où ils agissent, et WhatsApp celui où ils répondent.

26. Le meilleur moment pour engager le client est souvent en pleine action

L’avantage d’un message intégré à l’application réside dans le contexte, car il atteint le client en pleine action, lorsque ce qu’il fait constitue le signal le plus fort de ce qu’il veut. MoEngage a constaté que, pour les détaillants européens, les messages intégrés à l’application liés à l’étape du parcours client convertissaient 2,8 fois mieux que les diffusions génériques.

Les signaux les plus forts proviennent de plus en plus du comportement plutôt que des profils. Un client qui revisite une page ou qui bloque à une étape précise vous indique déjà ce dont il a besoin ensuite.

27. Les clients veulent de plus en plus s’adresser aux marques comme ils s’adressent aux gens

Dans 22 marchés, 73,3 % des clients déclarent préférer envoyer un message à une entreprise plutôt que de la contacter via les canaux traditionnels, selon une enquête Kantar commandée par Meta.

Un fil de messagerie crée une attente qu’un e-mail marketing n’a jamais suscitée : celle qu’une personne se trouve à l’autre bout et qu’une réponse va arriver. Une fois la conversation entamée, le silence se remarque bien davantage.

C’est là qu’interviennent les outils d’IA conversationnelle. Le chatbot IA de Jotform pour WhatsApp, par exemple, s’entraîne sur les FAQ et documents propres à une entreprise pour traiter sur le moment les questions courantes concernant les commandes, les retours ou la prise de rendez-vous, afin de libérer l’équipe humaine pour les conversations qui nécessitent sa présence.

Statistiques sur les retours clients et indicateurs d’engagement client

28. Suivre les conversions ne vous dit toujours pas si le client s’est senti écouté

Le rapport 2026 State of Customer Messaging de Customer.io indique que 66 % des responsables marketing suivent désormais la conversion comme indicateur principal, contre 34 % qui privilégient encore les taux d’ouverture.

Un client peut convertir tout en repartant frustré. Ainsi, tandis que les indicateurs d’engagement vous disent si une personne a agi, les indicateurs de retour vous disent ce qu’elle a ressenti en agissant.

29. Le client remarque quand rien ne change

Iterable a constaté que 70 % des responsables marketing ne modifient pas un programme en cours même lorsque leurs propres données leur signalent qu’ils devraient le faire. La campagne continue de tourner telle qu’elle a été conçue, quels que soient les chiffres. Le client donne alors un retour, que ce soit directement via une enquête Net Promoter Score (NPS) ou indirectement en abandonnant un panier, et ne voit rien changer. 

Terry Anderson, Senior Product Scientist chez Qualtrics, soutient que la solution consiste à dire clairement au client que vous l’avez entendu et que vous avez apporté un changement, puis à lui en montrer le résultat. De cette façon, dit-elle, la collecte de données devient une conversation plutôt qu’une « extraction à sens unique ». 

30. La rapidité est facile à mesurer, c’est pourquoi les marques mesurent la mauvaise chose

Les indicateurs les plus faciles à comptabiliser, comme le temps que vous mettez à répondre et le nombre de tickets que vous clôturez, sont ceux qui vous renseignent le moins sur la résolution effective du problème d’un client. Zendesk a constaté que 78 % des responsables CX affirment désormais que l’IA les oblige à repenser leurs indicateurs de réussite, même si 84 % considèrent encore le score de satisfaction client (CSAT) comme le plus important.

Le rapport souligne un glissement de la rapidité et du volume vers la résolution : à savoir si le problème a été réglé du premier coup et s’il l’est resté. 

31. La personnalisation est toujours plus facile à lancer qu’à mesurer

Sous le débat sur les indicateurs à suivre se cache un problème plus direct : la plupart des équipes ne parviennent pas à déterminer l’impact de manière fiable. Selon le rapport 2026 State of Personalization de StackAdapt, 77 % des agences ont déclaré que quantifier et communiquer les résultats des campagnes personnalisées reste un défi.

Une équipe incapable de relier une campagne à un résultat ne peut pas défendre son budget ni distinguer une bonne année d’un coup de chance.

Un meilleur engagement client commence avec Jotform

Vous n’avez pas besoin d’une nouvelle plateforme pour agir sur l’une de ces tendances en matière d’engagement client. Vous avez besoin d’un moyen rapide de demander à vos clients ce qui fonctionne et d’un moyen de garantir que la réponse parvienne à quelqu’un qui fera quelque chose à ce sujet.

1. Commencez là où les clients vous disent qu’ils sont frustrés : envoyez une enquête de satisfaction client après un achat, une interaction avec le support, une étape d’intégration, une résiliation ou un renouvellement. Plus la question est proche de l’expérience, plus la réponse tend à être utile.
2. Rendez les questions plus pertinentes, puis agissez sur les retours : la logique conditionnelle de Jotform vous permet de vous adapter à chaque réponse ; on demande à un détracteur ce qui n’a pas fonctionné, tandis qu’on demande à un promoteur sur quoi miser davantage. 
3. Au sujet de l’IA, prenez la position du client au pied de la lettre : ils l’utiliseront, ne lui font pas pleinement confiance et savent repérer quand son but est de réduire les coûts. Utilisez-la pour le routage, les résumés et les réponses instantanées. Gardez le relais humain visible.
4. Bouclez la boucle des retours clients : les intégrations de Jotform transmettent les réponses vers les outils que votre équipe utilise déjà, de sorte qu’un retour devient un ticket ou une alerte. Les e-mails et flux de travail automatisés déclenchent un suivi dès qu’une personne répond.

Parcourez les modèles de retours clients de Jotform pour commencer à recueillir des signaux dès cette semaine.