よく使われる市場調査の7つの種類
- 顧客の意思決定プロセス
- 価格調査
- 競合分析ブランド
- 認知度調査
- マーケティングメッセージのテスト
- 市場セグメンテーション
- 製品開発
顧客や競合他社について知りたいことがあるとき、市場調査はその答えを見つけるための有効な方法です。ただし、市場調査にはさまざまな種類があり、選ぶ手法によって得られる情報も異なります。
この記事では、よく使われる市場調査の7つの種類を紹介します。どの種類の市場調査を選ぶべきかは、知りたい情報や具体的なビジネス目標によって変わります。それぞれの特徴や活用方法について、これから詳しく解説していきます。その前に、まずは市場調査とは何かを確認し、ビジネスにどのように役立つのかを見ていきましょう。
市場調査の基礎知識
市場調査とは、ターゲット市場から情報を収集し、自社の製品やサービス、ビジネスに市場性があるかどうかを判断するプロセスです。
ターゲット市場から情報を収集する方法は、大きく分けて次の2つがあります。それは、一次市場調査と二次市場調査です。
それぞれ特徴が異なるため、目的に応じて適切な方法を選ぶことが重要です。
一次市場調査とは、特定の条件や目的に基づいて、調査対象者から直接情報を収集する方法です。外部の調査会社に依頼して情報を収集してもらう場合も含まれます。代表的な手法には、アンケートや質問票、フォーカスグループ、個別インタビュー、世論調査などがあります。
一方、二次市場調査とは、ほかの研究者や組織がすでに収集した外部データを活用し、自社が知りたいことについて分析・判断する方法です。
一次市場調査と二次市場調査は、どちらも重要な情報を得るために役立ちます。適切に活用することで、新しい製品やサービス、事業が市場で成功する可能性があるかどうかを判断する材料を得られます。
市場調査の重要性
なぜ市場調査を行う必要があるのでしょうか。適切に実施することで、次のようなメリットが得られます：
- 顧客や見込み客から直接意見を得られる： 一次市場調査では、自社の商品やサービスを利用する人々から直接話を聞き、提供しているものについてどう感じているのかを把握できます。こうした情報は、製品戦略、価格戦略、マーケティング戦略を立てるうえで重要な材料になります。
- ターゲット層について理解を深められる： 一次市場調査と二次市場調査を活用することで、ターゲット市場のペルソナについて理解し、その人たちの好みやニーズ、抱えている課題などを把握できます。得られたデータは、今後の事業の方向性を決める際にも活用できます。
- 意思決定に役立つ信頼性の高いデータを得られる： 市場調査によって、より適切な意思決定につながる実用的なデータを収集できます。市場調査のデータがあれば、勘や感覚だけに頼って判断する必要がありません。より良い意思決定は、顧客ロイヤルティや売上の向上、顧客離れの減少にもつながります。
解決したいビジネス上の課題によって、活用すべき市場調査の種類は異なります。目的に合った市場調査を選ぶことで、今後の事業を進めるために必要な情報を収集できます。
市場調査の種類
1. 顧客の意思決定プロセス
この種類の市場調査は、自社の商品やサービスに興味を持つ人は多いものの、なかなか購入につながらない場合に適しています。顧客が「なぜ」「いつ」「どのように」自社または競合他社から購入することを決めるのかを理解すれば、そのニーズにより適切に応えられるよう、マーケティング戦略、製品戦略、価格戦略を見直すことができます。
Accela CoachのJeevan Balani氏によると、特定の商品カテゴリーやブランドについて消費者にアンケートを実施することで、顧客の意思決定プロセスに関する次のような情報を把握できます。
- 商品やサービスを購入する動機
- 競合する商品やブランドをどのように比較し、購入を決定しているか
- 市場にある既存の商品では満たされていないニーズ
「こうした情報を活用することで、企業は消費者へのマーケティングにどのチャネルを使うべきか、商品にどのような新機能を追加すべきか、そして競合他社との差別化をどのように図るべきかを判断できます」とBalani氏は説明しています。
2. 価格調査
価格調査は、新しい商品やサービスの発売を予定している場合や、既存の商品・サービスの価格を変更すべきか検討している場合に欠かせない市場調査の種類です。この調査から得られるデータを活用することで、顧客が受け入れやすく、企業の利益を最大化できる価格を設定しやすくなります。
新商品の価格を決める場合でも、既存商品の価格を最適化する場合でも、価格調査を行うことで、特定の顧客層や機能を踏まえた商品の価格弾力性を把握できます。
Balani氏によると、価格調査を通じて、顧客が追加料金を払ってでも利用したい機能や性能、価格に敏感な顧客層などを把握できます。「その結果、顧客の属性（学生や社会人など）や提供する機能（無制限利用と利用制限付きなど）に応じて、異なる料金プランを設定できるようになります」とBalani氏は説明しています。
3. 競合分析
競合分析は、創業したばかりの企業からすでに事業を確立している企業まで、あらゆる企業が定期的に実施すべき市場調査の種類です。競合分析を行うことで、市場における自社のポジションを把握できるだけでなく、顧客が競合他社と比較して自社をどのように評価しているのかも理解できます。事業戦略は自社だけを見て策定するものではないため、同じ市場で事業を展開する競合他社を理解することが重要です。
競合他社のWebサイトや第三者のレビューサイトなど、一般公開されている情報を調べるだけでも多くのことがわかります。Balani氏は、「こうした情報と競合他社の元顧客へのインタビューを組み合わせることで、自社の商品やサービスが競合と比べてどのような位置にあるのかをより深く理解できます」と説明しています。
たとえばB2B企業の場合、営業チームやカスタマーサービス担当者の成果を競合他社と比較したり、自社のネット・プロモーター・スコア（NPS®）が競合と比べてどの程度なのかを追跡したりできます。Balani氏によると、「こうした情報を活用すれば、競合との差を縮めるために優先すべき戦略を明確にし、自社が優位な分野をさらに強化できます」
4. ブランド認知度調査
ブランド認知度とは、消費者が自社のブランドや商品をどの程度知っているかを示す指標です。新しくブランドを確立する場合や、既存ブランドの方向性を変更する場合には、この種類の市場調査が役立ちます。また、新しい市場への参入を検討している場合や、既存市場に新たな競合が参入した場合にも、ブランド認知度調査は重要です。Brian Cairns氏によると、市場調査では一般的に、購入意向の程度が異なる次の3種類のブランド認知度を測定します。
- 助成想起： 「ブランドXを知っていますか？」のようにブランド名を提示して認知度を測る方法です。大まかな認知度を把握できますが、3種類のなかでは実際の購入につながる可能性を予測する力が最も低い指標です。
- 純粋想起： 「この車はどのメーカーですか？」のように、ブランド名を提示せずに回答してもらう方法です。顧客が購入を検討する際に候補となるブランド群、いわゆる考慮集合をより具体的に把握できます。
- 第一想起： 「キッチン用品を購入するとき、最初に思い浮かぶブランドは何ですか？」のように、最初に想起されるブランドを調べます。3種類のなかで最も具体的で、購入につながる可能性を予測しやすい指標です。
5. マーケティングメッセージのテスト
広告キャンペーンからキャッチコピーまで、自社の商品やサービスをどのような言葉で伝えるかは重要です。特定のキャンペーンに多くの予算やリソースを投入する予定がある場合や、新商品・新シリーズを発売する場合には、マーケティングメッセージのテストを実施するとよいでしょう。
また、ブランドの方向性を変更しようとしている場合にも、この種類の市場調査が役立ちます。新しいメッセージがターゲット層の共感を得られるかどうかを事前に確認できます。
Cairns氏は、マーケティングメッセージやその伝え方が効果的かを確認するために、ターゲット市場の調査対象者に、日常的に目にする広告などを想定した複数の「ダミーメッセージ」と一緒に、テストしたいマーケティングメッセージを提示する方法を提案しています。
「テストの第1段階では、対象者がメッセージを覚えているかを確認します。覚えていた場合は、第2段階として、そのメッセージがどの程度行動を起こすきっかけになったかを確認します」とCairns氏は説明しています。
6. 市場セグメンテーション
ターゲット層のすべての顧客に、同じメッセージを届ければよいとは限りません。顧客の人口統計、地域、心理的特性、行動特性について詳しく把握することで、それぞれに合った顧客体験を提供できます。
Review42のNick Galov氏によると、市場セグメンテーション調査は、顧客の属性やニーズ、価値観、考え方、行動などに関する有益なデータを得るうえで重要です。ターゲットとなる顧客グループをより明確に分類することで、マーケティング戦略をさらに最適化できます。
「特定したセグメントごとに、メッセージや市場でのポジショニングを調整できるようになります」とGalov氏は説明しています。市場セグメンテーションによって、それぞれの顧客ニーズに合った商品やサービス、メッセージを提供できれば、顧客ロイヤルティの向上にもつながります。
7. 製品開発
E2M SolutionsのJaykishan Panchal氏によると、製品開発に関する市場調査は、新しい商品やコンセプト、ブランドを市場に投入する場合や、既存の商品ラインに新商品を追加する場合に活用されます。また、既存商品の改良や、新しい製品分野への展開を検討する際にも役立ちます。
製品開発の市場調査を行うことで、次のような疑問に対する答えを見つけることができます。
- 顧客は何を求めているのか？
- 現在満たされていない顧客のニーズは何か?
- 既存商品をどのように改善するべきか、またはどのような新商品を投入するべきか？
- 新商品や改良した商品に興味を持つのは、どのような顧客層か？
- 現在市場で販売されている商品は、消費者にどの程度認知されているか？
- 消費者は既存の商品に満足しているか？
製品開発に関する市場調査には、アンケート、フォーカスグループ、インタビューなど、さまざまな手法があります。調査の目的や製品開発の段階に応じて、適切な方法を選ぶことが重要です。
たとえば、製品開発の企画・構想段階では、オンラインアンケートを活用することで、新しいアイデアを評価するためのデータを効率よく収集できます。一方、製品がプロトタイプの段階まで進んだ場合は、フォーカスグループを実施するほうが、より有益な意見を得られることがあります。
さまざまな種類の市場調査に活用できるJotform
ブランド認知度調査や競合分析をはじめ、さまざまな種類の市場調査にJotformを活用できます。アンケート、投票、フォーム、質問票などを簡単に作成でき、目的に合わせた市場調査を効率よく実施できます。まずは市場調査テンプレートを選び、文章や画像、デザインを目的に合わせてカスタマイズします。完成したフォームは、メールやリンク、QRコードでターゲット層に共有できるほか、ウェブサイトに埋め込むことも可能です。市場調査についてさらに詳しく知りたい場合は、市場調査の実施方法を解説した総合ガイドも参考にしてください。
Net Promoter®、NPS®、NPS Prism®およびNPS関連の絵文字は、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、Fred Reichheldの登録商標です。Net Promoter Score℠およびNet Promoter System℠は、Bain & Company, Inc.、NICE Systems, Inc.、Fred Reichheldのサービスマークです。
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